在货物买卖合同纠纷中，若商家和收款方不一致，起诉谁需根据具体情况来确定。以下是从不同角度进行的分析：

1. 合同相对性原则：

   • 根据合同法的相关规定，合同具有相对性，即合同关系只能发生在特定的合同当事人之间，只有合同当事人一方能够向合同的另一方当事人基于合同提出请求或提起诉讼。
   • 在货物买卖合同中，如果合同是您与商家签订的，那么商家就是合同的一方当事人，您应当基于合同关系向商家主张权利。

2. 收款方与商家的关系：

   • 代理关系：如果收款方是商家的代理人，且该代理行为在商家的授权范围内，那么收款行为应视为商家的行为。在此情况下，您仍然应当起诉商家，因为收款方只是代表商家收款，并非合同当事人。
   • 债务转移或第三方支付：如果商家与收款方之间存在债务转移协议，或者商家指示您将款项支付给第三方（收款方）作为支付货款的方式，且您对此表示同意，那么收款方可能成为合同履行的相关方。但即便如此，根据合同相对性，您通常仍应首先起诉商家，除非有特别约定或法律另有规定。
   • 无权代理或表见代理：如果收款方未经商家授权而收款，且您有理由相信收款方有代理权（如表见代理），那么您可能也有权直接起诉收款方，但这取决于具体案件事实和法律规定。

3. 实际履行情况：

   • 如果商家已经实际履行了合同义务（如交付了货物），但收款方未将款项转交给商家，这属于商家与收款方之间的内部关系问题，不影响您与商家之间的合同关系。您仍然应当起诉商家要求履行合同义务或承担违约责任。
   • 如果商家未履行合同义务，且收款方也未提供任何与合同履行相关的服务或产品，那么您应当起诉商家，因为商家是合同的一方当事人，有义务履行合同。

4. 法律建议：

   • 在起诉前，建议您先收集并整理好所有与合同相关的证据材料，如合同文本、付款凭证、交货凭证等。
   • 尝试与商家和收款方进行沟通协商，看是否能够通过友好方式解决纠纷。
   • 如果协商无果，您可以根据具体情况选择起诉商家或同时起诉商家和收款方（如果收款方的行为也构成了违约或侵权）。但通常建议首先起诉商家，因为商家是合同的一方当事人。

总结来说，在货物买卖合同纠纷中，若商家和收款方不一致，您通常应当首先起诉商家。但具体起诉谁还需根据收款方与商家的关系、实际履行情况以及相关法律规定来综合判断。如果您对此仍有疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。