店铺转让时隐瞒房东收取转让费的行为，在未经房东同意的情况下是不合法的。以下从不同角度为您详细分析：

合法性角度

1. 转让费合法的前提：根据《民法典》及相关规定，店铺转让费本身是合法的，但前提是转让行为必须合法，即必须征得房东的同意。若未经房东同意擅自转租并收取转让费，则可能构成违法行为。
2. 隐瞒房东的法律后果：隐瞒房东收取转让费，实际上是在未经房东同意的情况下进行的转租行为。这种行为不仅违反了与房东的租赁合同，也可能侵犯房东的合法权益。房东有权解除租赁合同，并要求承租人赔偿损失。

实际操作角度

1. 了解房东的意愿：在店铺转让过程中，承租人应首先与房东沟通，了解房东是否同意转租以及是否同意收取转让费。只有在房东明确同意的情况下，承租人才能合法地进行转租并收取转让费。
2. 签订三方合同：为了确保转让行为的合法性，承租人、受让人和房东应签订三方合同，明确约定转让费的金额、支付方式、支付时间等条款。这样不仅可以保护各方的合法权益，也可以避免后续可能出现的纠纷。

风险提示角度

1. 法律风险：隐瞒房东收取转让费可能面临法律风险，包括被房东起诉解除合同、赔偿损失等。此外，如果受让人在不知情的情况下支付了转让费，也可能因此遭受损失，并可能向承租人追偿。
2. 信誉风险：隐瞒房东收取转让费的行为可能损害承租人的商业信誉。在未来的商业活动中，这种不诚信的行为可能会影响承租人与其他合作伙伴的关系，甚至可能导致商业机会的丧失。

建议与措施

1. 诚信经营：承租人在店铺转让过程中应秉持诚信原则，与房东和受让人进行充分沟通，确保转让行为的合法性和透明性。
2. 完善合同：在签订转让合同时，应明确约定各方权利义务，包括转让费的金额、支付方式、支付时间等条款。同时，应确保合同内容符合法律法规的规定，以避免后续可能出现的纠纷。
3. 寻求法律帮助：如果在店铺转让过程中遇到法律问题或纠纷，承租人应及时寻求专业律师的帮助，以确保自身合法权益得到保护。

总结来看，店铺转让时隐瞒房东收取转让费的行为是不合法的。承租人在进行店铺转让时，应确保转让行为的合法性，并与房东和受让人进行充分沟通，签订完善的转让合同。如果有任何法律问题，可以直接向我咨询。