在债务债权纠纷中，若一方主张是赠与，而另一方否认并主张是还款，举证责任的分配需根据具体情况来分析：

1. 主张赠与的一方举证责任：

   • 法律背景：根据《中华人民共和国民事诉讼法》及相关司法解释，主张法律关系存在的一方，通常需要承担举证责任。在赠与关系中，赠与人需要证明其有赠与的意图，并且已经完成了赠与行为。
   • 举证内容：赠与人可能需要提供赠与合同、转账记录（注明为赠与）、聊天记录、证人证言等证据，以证明双方之间存在赠与关系。
   • 法律后果：如果赠与人无法提供充分证据证明赠与关系的存在，其主张可能不会被法院采纳。

2. 主张还款的一方举证责任：

   • 法律背景：同样根据《中华人民共和国民事诉讼法》及相关司法解释，主张法律关系变更、消灭或者权利受到妨害的一方，也需要承担举证责任。在还款关系中，还款人需要证明其已经履行了还款义务。
   • 举证内容：还款人可能需要提供还款合同、转账记录（注明为还款）、收据、聊天记录等证据，以证明其已经向债权人还款。如果还款是通过现金方式进行的，还款人可能需要提供其他证据来佐证，如债权人的收条、在场证人的证言等。
   • 特殊情况：如果债权人否认收到还款，并且还款人无法提供直接证据证明还款事实，法院可能会根据双方交易习惯、行业惯例、当事人陈述等因素进行综合判断。

3. 举证责任转移与抗辩：

   • 举证责任转移：在诉讼过程中，如果一方提供了初步证据证明其主张，举证责任可能会转移给另一方。例如，如果赠与人提供了转账记录并主张是赠与，而还款人否认并主张是还款，那么还款人需要提供证据来反驳赠与人的主张。
   • 抗辩与反证：还款人在抗辩时，可以提出反证来证明其主张。例如，还款人可以提供与债权人的聊天记录，证明双方之间存在还款的约定；或者提供其他证据，证明赠与人实际上是在履行还款义务。

4. 法律建议：

   • 保留证据：无论是赠与还是还款，双方都应该保留好相关证据，如合同、转账记录、聊天记录等。这些证据在诉讼过程中将起到至关重要的作用。
   • 及时咨询：如果双方对赠与或还款的性质存在争议，建议及时咨询专业律师，以便更好地了解自己的权利和义务，并制定合适的诉讼策略。
   • 诚信诉讼：在诉讼过程中，双方应该遵循诚信原则，如实陈述事实，提供真实证据。任何虚假陈述或伪造证据的行为都可能受到法律的制裁。

在实际操作中，举证责任的分配可能因案件具体情况而有所不同。因此，如果你面临类似的债务债权纠纷，建议直接向我咨询，以便根据具体情况提供更详细的法律建议。