当用人单位认为不是工伤时，由用人单位承担举证责任。以下是对此问题的详细分析：

一、法律依据

根据《工伤保险条例》第十九条第二款的规定：“职工或者其近亲属认为是工伤，用人单位不认为是工伤的，由用人单位承担举证责任。”这一规定明确了在工伤认定过程中，当存在争议时，用人单位需要承担证明职工所受伤害不属于工伤的责任。

二、举证责任分配的原因

1. 保护劳动者权益：在劳动关系中，劳动者往往处于相对弱势的地位，难以获取和保存充分的证据来证明自己的主张。因此，法律将举证责任分配给用人单位，以平衡双方的力量对比，确保劳动者的合法权益得到保障。
2. 便于证据收集：用人单位作为劳动过程的管理者和组织者，掌握着与劳动过程相关的各种资料和信息，如考勤记录、工作日志、监控视频等。这些证据对于判断工伤事实具有关键作用，且用人单位更容易获取和提供。
3. 提高争议解决效率：通过明确举证责任，可以避免双方在争议解决过程中因证据问题而陷入僵局，从而加快争议解决的进程，降低社会成本。

三、用人单位的举证内容

用人单位在承担举证责任时，需要提供充分的证据证明职工所受伤害不属于工伤范畴。这可能包括但不限于：

1. 职工受伤的时间、地点和原因不符合工伤认定的条件：例如，职工受伤发生在非工作时间、非工作地点，或者受伤原因与工作无关。
2. 职工存在故意犯罪、醉酒或吸毒、自残或自杀等不得认定为工伤的情形：这些情形在《工伤保险条例》中有明确规定，用人单位需要提供相应证据来证明。
3. 其他能够证明职工所受伤害不属于工伤的证据：如现场监控录像、证人证言、医疗诊断证明等，这些证据需要能够直接或间接证明职工所受伤害与工作无关。

四、实际案例与操作建议

在实际案例中，当职工或其近亲属提出工伤认定申请，而用人单位否认时，社保行政部门通常会要求用人单位提供证据证明其主张。如果用人单位无法提供充分的证据，社保行政部门将根据职工提供的证据和调查情况作出工伤认定决定。

操作建议：

1. 用人单位应积极收集证据：在工伤争议发生时，用人单位应迅速行动，收集与争议相关的所有证据，包括但不限于考勤记录、工作日志、监控视频、证人证言等。
2. 遵循法定程序提供证据：用人单位在提供证据时，必须遵循法定的程序和方式，确保证据的合法性和有效性。例如，证据必须是真实、客观、与案件相关的，且不能通过非法手段获取。
3. 注重与职工的沟通与协作：在处理工伤争议时，用人单位应注重与职工的沟通与协作，共同协商解决问题。通过积极沟通与合作，不仅可以有效预防工伤争议的发生，还能在争议出现时，更快速地找到双方都能接受的解决方案。

综上所述，当用人单位认为不是工伤时，由用人单位承担举证责任。用人单位应积极收集证据，遵循法定程序提供证据，并注重与职工的沟通与协作，以共同维护劳动关系的和谐稳定。如有任何法律疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。