在达人直播带货虚假宣传的情况下，责任承担需根据具体情况来判断，可能是商家承担，也可能是达人承担，或者两者共同承担连带责任。以下从不同角度进行分析：
一、商家责任
法律依据：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十二条、第五十五条，商家作为商品或服务的提供者，若因虚假宣传导致消费者财产损害或存在欺诈行为，需承担相应的民事责任。这包括修理、重作、更换、退货、补足数量、退还货款和服务费用，以及赔偿损失等。若商家明知商品或服务存在缺陷仍提供，造成消费者死亡或健康严重损害的，还需承担二倍以下的惩罚性赔偿。
具体情形：若商家在直播带货过程中，通过达人进行虚假宣传，但达人仅作为信息传递者，未参与虚假宣传的策划或实施，且商家是虚假宣传的直接受益者，那么商家应承担主要责任。
二、达人责任
法律依据：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条，若达人在直播带货中，对关系消费者生命健康的商品或服务做虚假宣传，或与商家共谋进行虚假宣传，造成消费者损害的，应与商家承担连带责任。此外，根据《中华人民共和国广告法》第五十六条，若达人作为广告代言人，明知或应知广告虚假仍进行推荐、证明，造成消费者损害的，也应与广告主（商家）承担连带责任。
具体情形：若达人在直播带货过程中，故意夸大商品效果、隐瞒商品缺陷或进行其他虚假宣传行为，导致消费者受损，且达人从中获取了不当利益，那么达人应承担相应责任。若达人明知商家存在虚假宣传行为，仍为其进行推广，也应与商家共同承担责任。
三、连带责任与特殊情形
连带责任：在直播带货虚假宣传中，若商家和达人共同参与虚假宣传行为，或达人明知商家虚假宣传仍进行推广，导致消费者受损的，商家和达人应承担连带责任。这意味着消费者可以向商家或达人中的任何一方或双方要求赔偿。
特殊情形：若达人仅作为普通信息传递者，未参与虚假宣传的策划或实施，且能够证明自己已尽到合理审查义务（如核实商家资质、商品信息等），那么达人可能不承担责任或承担较小责任。但这种情况较为少见，因为达人作为公众人物或具有一定影响力的个体，在直播带货中应承担更高的注意义务。
四、建议与总结
对商家和达人的建议：商家和达人在直播带货过程中，应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性与准确性。商家应提供真实、准确的商品信息，达人应尽到合理审查义务，避免参与虚假宣传行为。
对消费者的建议：消费者在遇到直播带货虚假宣传时，应积极维护自身权益。首先，可以与商家或达人协商解决；若协商无果，可以向消费者协会或相关监管部门投诉；必要时，可以通过法律途径寻求救济。
总结：直播带货虚假宣传不仅损害消费者权益，也破坏市场秩序。因此，从业者应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性与准确性。同时，监管部门也应加强执法力度，对违法行为进行严厉打击。只有多方共同努力，才能营造一个健康、有序的直播带货环境。
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