主播虚假宣传时，其责任承担需根据具体情况判断，可能涉及主播、商家及平台等多方主体，并可能触及民事、行政乃至刑事责任。以下是对这一问题的详细分析：
一、主播与商家的责任划分
雇佣关系下：
- 若主播受雇于商家进行直播带货，并实施了虚假宣传行为，商家作为雇主通常需承担主要责任。这是因为商家对主播的行为具有管理和监督义务，应当确保主播的宣传内容真实、准确。
- 若主播在宣传过程中存在故意或重大过失，如明知商品存在质量问题仍进行夸大宣传，那么主播也需与商家承担连带责任。
合作关系下：
- 若主播以自身名义与商家合作，并拥有较大的自主决定权，如自行选择宣传方式、内容等，那么主播需对虚假宣传行为承担直接责任。
- 商家若明知主播进行虚假宣传而未采取制止措施，也需承担相应的过错责任。例如，商家对主播的宣传内容进行了审核，但未发现或未指出其中的虚假信息，导致消费者受损，商家也需承担一定责任。
二、平台的法律责任
一般情况：
- 平台若对主播的虚假宣传行为不知情，且已按照相关规定进行了合理审查，如要求主播提供商品的真实信息、对宣传内容进行审核等，那么平台通常不承担主要责任。
- 但平台有义务积极采取措施，如删除虚假宣传内容、暂停或封禁违规主播的账号等，以防止虚假宣传行为的进一步扩散。
特殊情况：
- 若平台明知或应知主播存在虚假宣传行为，却未采取必要措施进行制止，那么平台需与主播、商家承担连带责任。例如，平台对主播的虚假宣传行为视而不见，甚至为了流量和收益而默许或鼓励这种行为，那么平台也需承担相应的法律责任。
三、主播可能承担的具体法律责任
民事责任：
- 主播因虚假宣传误导消费者，需承担民事赔偿责任。这包括退还消费者支付的款项、赔偿因虚假宣传导致的直接经济损失（如购买商品的价款、因使用商品造成的人身伤害或财产损失等），以及可能的精神损害抚慰金等。
- 根据《消费者权益保护法》，若经营者（包括主播）有欺诈行为，还需按消费者要求增加赔偿，金额为消费者购买商品价款或接受服务费用的三倍，不足五百元的为五百元。
行政责任：
- 市场监督管理部门可责令主播停止虚假宣传行为，并处以罚款。罚款金额根据虚假宣传的情节严重程度而定，一般处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，还可吊销营业执照或许可证。
- 若主播通过虚假宣传获得了非法利益，这些利益也将被依法没收。
刑事责任：
- 若主播的虚假宣传行为构成犯罪，如虚假广告罪、诈骗罪等，主播可能面临二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金的刑事处罚。具体刑期和罚金数额根据犯罪情节的严重程度而定。
四、实际案例与法律适用
- 案例一：某主播在直播中夸大化妆品功效，导致消费者使用后过敏。法院判决主播退还货款并支付医疗费等实际损失，同时依据《消费者权益保护法》进行了惩罚性赔偿。
- 案例二：某主播在直播间虚构产品销量数据，市场监管部门对其处以50万元罚款并责令整改。这是依据《反不正当竞争法》进行的行政处罚。
- 案例三：某主播通过虚构保健品疗效骗取老年人钱财超50万元，被法院以诈骗罪判处有期徒刑五年，并处罚金。这是依据《刑法》进行的刑事处罚。
总结与建议：
主播在直播带货过程中应严格遵守法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性，避免误导消费者。同时，商家和平台也应加强监管，共同维护良好的市场秩序和消费者权益。一旦主播实施虚假宣传行为，将根据其具体行为、与商家的关系以及平台的监管情况承担相应的法律责任。如果您或您身边的人遇到了主播虚假宣传的问题，可以直接向我咨询，我会根据您的具体情况提供详细的法律建议和帮助。