主播虚假宣传确实是违法的，这一行为违反了多项法律法规，包括但不限于《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》以及《中华人民共和国广告法》。关于责任归属，这主要取决于主播与商家的具体关系以及虚假宣传的具体情况。以下是从不同角度对这一问题的详细分析：
主播与商家的责任划分：
- 雇佣关系：如果主播是受雇于商家进行直播带货，那么在实施虚假宣传的情况下，商家作为雇主通常需要承担主要责任，因为商家对主播的行为负有管理和监督的义务。然而，如果主播在虚假宣传中存在故意或重大过失，那么主播也需要与商家承担连带责任。
- 合作关系：如果主播是以自身名义与商家合作进行直播带货，并且拥有较大的自主决定权，那么主播就需要对其虚假宣传行为承担直接责任。同时，如果商家明知主播进行虚假宣传而未采取措施制止，商家也需要承担相应的过错责任。
平台的法律责任：
- 在一般情况下，如果平台对主播的虚假宣传行为不知情，并且已经按照规定进行了合理的审查，那么平台通常不需要承担主要责任。但是，平台有义务积极采取措施，如删除虚假内容、暂停或封禁违规主播等，以维护市场秩序和消费者权益。
- 在特殊情况下，如果平台明知或应知主播进行虚假宣传却未采取必要措施制止，那么平台就需要与主播、商家承担连带责任。
可能面临的处罚：
- 民事赔偿：主播因虚假宣传误导消费者，需要承担民事赔偿责任，包括赔偿消费者因购买商品或接受服务而遭受的损失等。
- 行政处罚：市场监督管理部门可以责令主播停止虚假宣传行为，并处以罚款等行政处罚。情节严重的，还可能吊销主播的营业执照或相关资质。
- 刑事处罚：如果主播的虚假宣传行为构成犯罪，如虚假广告罪等，那么主播将面临刑事处罚，包括有期徒刑、拘役、罚金等。
针对您提出的问题，主播虚假宣传的责任归属并非单一，而是需要根据具体情况进行判断。如果主播是受雇于商家进行直播带货，并且存在虚假宣传行为，那么商家通常需要承担主要责任；但如果主播是以自身名义与商家合作，并且拥有较大的自主决定权，那么主播就需要对其虚假宣传行为承担直接责任。同时，平台也有义务对主播的虚假宣传行为进行监管和制止，否则也可能需要承担相应的法律责任。
因此，在面对主播虚假宣传的问题时，消费者应依法维权，保存相关证据并向相关部门投诉或提起诉讼；商家和主播应严格遵守法律法规，诚信经营；平台也应加强监管力度，共同维护良好的市场秩序和消费者权益。如果您有任何法律问题或需要进一步的法律咨询，请随时向我提问。