主播虚假宣传应承担的责任主要包括民事责任、行政责任和刑事责任，具体责任承担需根据主播与商家的关系、宣传内容及后果等因素综合判断。以下是对这三种责任的详细解析：
一、民事责任
赔偿损失：
- 依据：根据《中华人民共和国民法典》第一千一百六十五条，行为人因过错侵害他人民事权益造成损害的，应当承担侵权责任。同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条也规定，消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。
- 说明：如果主播的虚假宣传行为导致消费者遭受经济损失，如购买了质量不符的产品或服务，主播或其所属机构需要承担民事赔偿责任。赔偿范围通常包括直接损失和间接损失，例如消费者购买商品的价格与商品实际价值的差额，以及因使用该产品导致的其他财产损失等。若主播宣传的商品或服务关系消费者生命健康，且存在虚假宣传，主播应与经营者承担连带责任。
停止侵害、消除影响：
- 依据：根据《中华人民共和国民法典》第一百七十九条，承担民事责任的方式包括停止侵害、消除影响等。
- 说明：主播应立即停止正在进行的虚假宣传活动，防止损害进一步扩大。同时，对于已经造成的不良影响，如在社会上产生的误导性认知、对特定企业或品牌声誉的损害等，主播需要通过公开声明、发布澄清信息等方式进行消除。
二、行政责任
罚款：
- 依据：根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
- 说明：市场监管部门会根据虚假宣传的情节严重程度、影响范围等因素，对主播或其所属机构处以相应数额的罚款。例如，主播在直播中夸大产品的功效或性能，误导消费者购买，若经调查核实存在虚假宣传行为，就可能面临罚款处罚。
没收违法所得：
- 依据：同样依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，除了罚款外，还可能没收违法所得。
- 说明：违法所得是指主播通过虚假宣传行为所获得的非法利益。例如，主播通过虚假宣传销售了大量产品，获取了不菲的利润，这些利润就属于违法所得，将被依法予以没收。
责令改正、吊销营业执照或许可证：
- 依据：相关市场监管法律法规赋予了监管部门责令违法主体改正虚假宣传行为的权力，情节严重的，可以吊销营业执照。
- 说明：监管部门会要求主播在规定的时间内，对其宣传内容进行整改，使其符合真实、合法的要求。对于多次实施虚假宣传行为、情节恶劣、造成严重社会危害后果的主播，监管部门有权吊销其营业执照或相关许可证，即取消其从事经营活动的资格。
三、刑事责任
构成犯罪的情形及罪名：
- 如果主播的虚假宣传行为情节严重，构成犯罪的，将依法追究刑事责任。常见的涉及虚假宣传的犯罪罪名包括虚假广告罪等。
- 依据：根据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
惩处措施：
- 有期徒刑：根据犯罪情节的严重程度，主播可能被判处一定年限的有期徒刑。
- 罚金：除了有期徒刑外，主播还可能被处以罚金，罚金的数额视情况而定。
总结与建议：
主播在直播带货过程中，应严格遵守法律法规，确保宣传内容的真实性、准确性，避免误导消费者。一旦主播实施虚假宣传，将根据其具体行为、与商家的关系以及平台的监管情况，承担相应的法律责任。对于消费者而言，如果遭遇主播虚假宣传，可以保留相关证据，如直播录像、购买记录等，向市场监管部门投诉或向法院提起诉讼，以维护自己的合法权益。如果你有具体的法律问题或需要进一步的法律帮助，可以直接向我咨询。