结论：珠宝商家给顾客开具普通发票（普票）是合法的，但需满足特定条件。以下从不同角度展开分析：

1. 从发票类型合法性角度

• 普票的合法性：根据《中华人民共和国发票管理办法》及其实施细则，销售商品或提供服务的单位和个人，应当向付款方开具发票。普通发票（普票）作为合法有效的收款凭证，适用于一般交易场景。珠宝商家向顾客开具普票，符合法律对发票类型的基本要求。
• 例外情形：若顾客明确要求开具增值税专用发票（专票），且商家具备一般纳税人资格，则应开具专票。但若顾客未提出专票需求，或商家为小规模纳税人（无法开具专票），则开具普票完全合法。

2. 从交易真实性角度

• 真实交易要求：发票开具必须以真实交易为基础。珠宝商家需确保：
  • 销售的珠宝与发票记载的品名、规格、数量、金额一致；
  • 交易价格符合市场公允价值，无虚开发票或价格欺诈行为；
  • 顾客支付方式与发票金额匹配（如现金、刷卡等）。
• 风险点：若商家为逃税或帮助顾客套现而虚开发票（如无实际交易开具发票、金额与实际不符），则构成违法行为，可能面临税务处罚甚至刑事责任。

3. 从税务合规角度

• 纳税义务：商家开具普票后，需按发票金额申报纳税。若未如实申报，可能被认定为偷税漏税。
• 小规模纳税人特殊规则：若商家为小规模纳税人，可享受季度销售额不超过30万元（2023年政策）免征增值税的优惠，但开具普票仍需按规定申报收入。

4. 从消费者权益保护角度

• 发票的证明作用：普票可作为消费者购买珠宝的凭证，用于后续维权（如质量问题、退换货等）。商家拒绝开具发票或开具虚假发票，可能侵犯消费者权益，消费者可向税务机关举报。
• 建议：消费者应要求商家开具正规发票，并核对发票信息与实际交易是否一致。

总结建议

1. 商家：确保交易真实、发票信息准确，按税法规定申报纳税；若顾客要求专票且自身具备资格，应及时开具。
2. 消费者：主动要求开具发票，保留凭证；若发现商家违规，可向当地税务局举报（举报电话12366）。

如有进一步疑问（如具体交易场景下的发票合规问题），可直接向我咨询。