若顾客仅以“售假”为由申请退款但未提供充分证据，商家可采取以下措施维护自身权益：

1. 核实商品来源与合法性
   商家需立即检查涉诉商品是否具备合法进货凭证（如发票、授权书、质检报告等），确认商品来源合法且非假冒伪劣。若商品确为正品，需留存相关证据（如品牌方鉴定报告、海关报关单等），以证明商品真实性。

2. 与顾客沟通要求提供证据
   根据《消费者权益保护法》第二十三条，消费者主张商品存在质量问题需承担举证责任。商家可要求顾客提供“售假”的证据（如专业机构鉴定报告、品牌方书面确认等），而非仅凭主观描述。若顾客无法提供，商家有权拒绝退款申请。

3. 通过平台申诉或法律途径解决

   • 平台申诉：若争议发生在电商平台，商家可向平台提交商品合法性证据（如进货凭证、品牌授权书），要求平台介入调查并驳回无依据的退款申请。
     
   • 法律途径：若顾客恶意投诉导致商家声誉受损或经济损失，商家可依据《民法典》第一千零二十四条（名誉权保护）或《反不正当竞争法》第十一条（商业诋毁），向法院起诉顾客要求赔偿损失、消除影响。

4. 防范恶意投诉的法律风险
   商家需保留与顾客的沟通记录（如聊天记录、退款申请截图），证明自身已履行告知义务且商品无质量问题。若顾客存在“知假买假”或恶意索赔行为，商家可依据《消费者权益保护法实施条例》第二十二条，主张顾客行为超出正常消费范畴，拒绝赔偿。

若商品确实存在质量问题或售假行为，商家需承担相应责任：
根据《消费者权益保护法》第五十五条，若商家故意售假，消费者有权要求“退一赔三”，且赔偿金额不足500元的按500元计算。此时商家应：

1. 立即下架涉诉商品并整改；
   
2. 主动联系顾客协商赔偿（如退款、补发正品等）；
   
3. 配合市场监管部门调查，避免行政处罚（如罚款、停业整顿）。

总结建议：商家需优先核实商品合法性，通过证据链反驳无依据的“售假”主张；若自身存在过错，应主动承担责任以降低损失。如有复杂争议，可直接向我咨询具体应对方案。