若商家不承认欺诈，你可以采取以下措施来维护自己的合法权益：

1. 收集并固定证据：

   • 保留购买凭证：如发票、收据、订单截图等，这些是证明你与商家之间存在交易关系的基础证据。
   • 收集欺诈证据：包括商品实物、照片、视频、广告宣传资料、聊天记录等，这些证据应能直接或间接证明商家存在欺诈行为，如虚假宣传、以次充好、隐瞒商品真实情况等。
   • 证人证言：如果有目击者或了解情况的人，可以请他们提供证言，以支持你的主张。

2. 与商家协商：

   • 在收集到足够证据后，你可以再次与商家沟通，明确指出其欺诈行为，并要求商家承认错误、赔偿损失或采取其他补救措施。
   • 协商过程中，保持冷静和理性，避免情绪化争吵，以事实为依据，以法律为准绳，争取达成和解。

3. 向消费者协会或相关行政部门投诉：

   • 如果协商无果，你可以向当地的消费者协会或相关行政部门（如市场监督管理局）投诉商家的欺诈行为。
   • 投诉时，应提交详细的投诉材料，包括购买凭证、欺诈证据、协商记录等，以便相关部门进行调查和处理。

4. 寻求法律途径解决：

   • 提起民事诉讼：如果商家仍然拒绝承认欺诈并拒绝赔偿，你可以向人民法院提起民事诉讼，要求商家承担欺诈行为的法律责任，包括赔偿损失、赔礼道歉等。
   • 申请仲裁：如果双方在购买合同中约定了仲裁条款，你也可以向约定的仲裁机构申请仲裁，要求商家承担相应责任。
   • 在诉讼或仲裁过程中，你需要充分展示收集到的证据，证明商家的欺诈行为，并依据相关法律法规（如《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国民法典》中关于欺诈的规定）来主张自己的权益。

5. 了解并利用相关法律法规：

   • 欺诈行为的法律后果：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
   • 举证责任：在民事诉讼中，一般遵循“谁主张，谁举证”的原则。因此，你需要承担举证责任，证明商家存在欺诈行为。但如果你能证明商家存在故意隐瞒或虚假陈述等情形，可能减轻你的举证责任。

行动建议：

• 在采取任何行动之前，确保你已经收集到了足够的证据来支持你的主张。
• 在与商家协商或投诉时，保持冷静和理性，避免情绪化争吵。
• 如果对法律程序不熟悉或担心自己的权益无法得到充分保障，可以考虑咨询专业律师（即我，康怡律师，专注于医疗纠纷、医疗事故赔偿、医疗事故鉴定、交通事故、经济纠纷、侵权纠纷领域）以获取更具体的法律建议和帮助。