消费者买到假货而商家不承认时，可以采取以下措施来维护自己的合法权益：

1. 收集证据：

   • 保留购买凭证，如发票、收据、支付记录等，这些能证明交易的真实性与时间、金额等信息。
   • 保留商品本身及其包装、说明书等，作为商品为假货的直接证据。
   • 收集与商家的沟通记录，如聊天记录、通话录音等，以证明商家对假货问题的态度和处理方式。

2. 与商家进一步沟通：

   • 在收集到足够证据后，理性地向商家表明其售卖的为假货，并要求解决问题，如退款、换货等。
   • 注意保留沟通记录，以备后续需要。

3. 向平台投诉：

   • 如果交易是通过网络平台完成的，可以向平台提交证据并投诉。
   • 平台通常会依据其规则对商家进行处理，如警告、罚款、下架商品等。

4. 寻求行政部门帮助：

   • 可以向消费者协会、市场监督管理部门等投诉，请求他们介入调查和调解。
   • 这些部门具有专业的调查能力和调解经验，能够更有效地维护消费者的权益。
   • 投诉渠道：可以拨打12315热线或通过12315平台进行投诉，也可以直接前往当地的市场监督管理部门或消费者协会进行投诉。

5. 考虑法律途径：

   • 如果上述方法均无法解决问题，可以考虑向法院提起诉讼。
   • 在起诉前，需要准备好充分的证据，包括购买凭证、商品为假货的证据、与商家的沟通记录等。
   • 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，如果商家提供商品或者服务有欺诈行为，消费者有权要求退货退款，并可以要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

在处理此类问题时，还需要注意以下几点：

• 保持冷静和理性：在处理假货问题时，要保持冷静和理性，避免与商家发生不必要的争执和冲突。
• 及时行动：一旦发现买到假货，应尽快采取行动，以免错过最佳的维权时机。
• 了解相关法律法规：在处理假货问题时，了解相关的法律法规和政策规定，有助于更好地维护自己的权益。

如果商家售卖假货的行为涉嫌构成犯罪，如销售伪劣产品罪等，那么商家还可能会面临刑事拘留等法律后果。但这一步骤通常需要由公安机关进行调查和认定，消费者可以积极向相关部门提供线索和证据。

希望以上建议能对您有所帮助。如果您在处理此类问题时遇到任何困难或疑问，可以直接向我咨询，我会尽力为您提供专业的法律帮助。