商家用复合肉卷冒充牛肉卷销售的行为，属于典型的欺诈消费者及销售伪劣产品的违法行为，可能面临行政处罚、民事赔偿及刑事责任三重法律后果。具体分析如下：

1. 行政处罚：市场监管部门的严厉制裁

根据《消费者权益保护法》第五十六条及《产品质量法》第五十条，商家若存在“以假充真、以次充好”行为，市场监管部门可责令改正，并根据情节轻重处以：

• 没收违法所得；
• 罚款：货值金额不足1万元的，处5000元以下罚款；货值金额1万元以上的，处货值金额2-5倍罚款；
• 吊销营业执照：情节严重的，直接吊销经营许可。

关键点：行政处罚的力度与违法所得金额直接相关，若商家长期、大规模冒充销售，罚款可能高达数万元甚至更高。

2. 民事赔偿：消费者可主张“退一赔三”

根据《消费者权益保护法》第五十五条，商家欺诈行为的，消费者有权要求：

• 退货退款；
• 增加赔偿：按购买价款的3倍赔偿，不足500元的按500元赔（例如：购买100元假牛肉卷，可获赔500元）。

操作建议：消费者应保留购物小票、支付记录、商品包装等证据，直接向商家索赔或通过12315平台投诉。

3. 刑事责任：可能构成“生产、销售伪劣产品罪”

若商家冒充行为满足以下条件，可能触犯《刑法》第一百四十条：

• 销售金额达5万元以上；或
• 货值金额达15万元以上；或
• 销售金额不满5万元，但将已售金额与未售货值合计达15万元以上。

量刑标准：

• 销售金额5万-20万元的，处2年以下有期徒刑或拘役，并处或单处销售金额50%-2倍罚金；
• 金额越高，刑期越重，最高可至无期徒刑。

4. 其他法律风险：商标侵权与广告违法

• 若商家在包装上使用“牛肉卷”商标或宣传“纯牛肉”，可能同时构成《商标法》第五十七条的商标侵权；
• 若广告中虚假宣传（如“100%牛肉”），还需承担《广告法》第五十五条的广告违法责任（罚款20万-100万元）。

总结建议

1. 消费者：发现被欺诈后，立即取证并主张“退一赔三”，若商家拒赔可向市场监管部门举报或起诉；
2. 商家：若已实施此类行为，应立即停止销售、下架商品，主动联系消费者赔偿，避免行政处罚升级为刑事责任；
3. 预防措施：商家需严格审核供应链，在商品标签上明确标注“复合肉卷”，避免误导消费者。

如有具体案件细节（如销售金额、证据情况等），可进一步向我咨询，我会结合证据链为您分析法律风险及应对策略。