结论：保险公司是否理赔需根据具体情况判断，主要取决于保险合同条款、事故责任认定及乘客发病与事故的因果关系。以下分情况详细说明：

1. 若乘客发病与客运车辆行驶无直接因果关系，且保险合同未明确排除此类情形
   若乘客因自身疾病（如心脏病突发、脑溢血等）死亡，且无证据表明车辆行驶（如颠簸、急刹车等）直接导致发病或加重病情，保险公司通常不承担理赔责任。但需注意：

   • 若保险合同中“意外伤害”条款未明确排除“疾病导致死亡”，且乘客死亡符合合同中“意外”的广义定义（如突发、非本意），可能触发理赔；
     
   • 若客运公司投保了“承运人责任险”，且合同约定“乘客在运输过程中因意外事故遭受人身损害”，保险公司可能需对客运公司承担的赔偿责任进行理赔，但需以法院或仲裁机构认定的责任比例为限。

2. 若乘客发病与客运车辆行驶存在直接因果关系
   若乘客因车辆行驶中的过失行为（如超速、急刹车、颠簸等）直接导致发病或加重病情，且该行为被认定为事故原因，保险公司可能需理赔：

   • 交强险/第三者责任险：若车辆投保了交强险或商业第三者责任险，且乘客被认定为“第三者”（实践中通常不适用，因乘客属于“车上人员”），保险公司可能按合同约定赔偿；
     
   • 车上人员责任险：若车辆投保了“车上人员责任险”（即乘客险），保险公司需对乘客因事故导致的死亡或伤残按合同约定赔偿，但需扣除免赔额或按责任比例赔付；
     
   • 承运人责任险：若客运公司投保了该险种，保险公司需对客运公司因过失导致乘客死亡承担的赔偿责任进行理赔，赔偿范围包括死亡赔偿金、丧葬费等。

3. 若客运公司未尽安全保障义务，保险公司可能拒赔或部分拒赔
   若客运公司存在过错（如未配备急救设备、未及时救助、未提醒乘客注意安全等），且该过错与乘客死亡存在因果关系，保险公司可能以“未尽合同义务”为由拒赔或减少赔付金额。例如：

   • 若乘客明确表示身体不适，但司机未停车救助或未拨打急救电话，导致乘客死亡，保险公司可能主张客运公司承担主要责任，进而减少赔付；
     
   • 若车辆未按规定进行安全检查（如刹车失灵、轮胎磨损等），导致行驶中颠簸引发乘客发病，保险公司可能以“车辆存在安全隐患”为由拒赔。

建议：若发生此类纠纷，家属应第一时间保留证据（如行车记录仪、证人证言、医疗记录等），并联系客运公司及保险公司协商理赔。若协商无果，可通过诉讼或仲裁途径解决，法院将综合事故责任、保险合同条款及因果关系认定最终赔偿金额。如有进一步疑问，可直接向我咨询。