结论前置：当商家发错货而消费者不愿退回时，商家有权要求消费者退回错发的货物，因为消费者此时占有该货物属于不当得利。若消费者拒不退回，商家可以通过法律途径维护自身权益。

详细分析：

1. 法律依据：

   • 根据《中华人民共和国民法典》第九百八十五条，得利人没有法律根据取得不当利益的，受损失的人可以请求得利人返还取得的利益。在商家发错货的情况下，消费者额外获得的货物即属于不当得利，商家有权要求消费者返还。

2. 商家的权利与消费者的义务：

   • 商家在发现发错货后，有权要求消费者将错发的货物退回，以避免自身损失。
   • 消费者则有义务配合商家，将错发的货物退回，这是基于法律规定和公平原则的要求。

3. 不退回货物的法律后果：

   • 如果消费者拒不退回错发的货物，商家有权向人民法院提起民事诉讼，要求消费者返还货物。
   • 一旦法院判决消费者返还货物而消费者仍不履行，可能会面临强制执行，并需承担诉讼费用、迟延履行金等额外费用。
   • 在极少数情况下，如果数额较大且消费者拒不退还，还可能涉嫌侵占罪，面临刑事处罚。

4. 处理建议：

   • 商家在发现发错货后，应首先与消费者进行友好沟通，说明情况，并要求消费者退回错发的货物。
   • 消费者应积极配合商家，将错发的货物退回，并可以与商家协商解决方案，如换货、退货退款等。
   • 如果双方无法达成一致，商家可以通过平台介入、投诉或诉讼等途径来维护自身权益。

综上所述，当商家发错货而消费者不愿退回时，商家有权要求消费者退回错发的货物，并且消费者有义务配合。若消费者拒不退回，商家可以通过法律途径来维护自身权益。因此，建议商家和消费者在处理此类问题时，应保持冷静和理性，通过友好沟通和协商来解决问题。