面对卖假表商家不承认的情况，你可以通过以下途径来维护自己的合法权益：
收集并保留证据：
- 购买凭证：保留好购买假表的发票、收据或电子支付记录等，这些是证明你与商家之间存在买卖关系的重要证据。
- 假表实物及鉴定报告：保留假表本身，并尽可能获取专业的鉴定报告，以证明该表为假货。鉴定报告可以来自品牌方、权威鉴定机构或具有相关资质的第三方。
- 沟通记录：如果与商家有过沟通，如聊天记录、电话录音等，也应妥善保存，这些可能包含商家承认售假或拒绝承认的关键信息。
与商家协商：
- 在掌握充分证据的基础上，可以尝试与商家进行协商，要求其承认售假事实并承担相应的法律责任，如退货、退款、赔偿等。
- 协商过程中，保持冷静和理性，明确表达自己的诉求和依据，避免情绪化或过激的言行。
向消费者协会或市场监管部门投诉：
- 如果协商无果，可以向当地的消费者协会或市场监管部门投诉商家的售假行为。
- 投诉时，提供详细的证据材料，包括购买凭证、假表实物、鉴定报告和沟通记录等，以便相关部门进行调查和处理。
提起民事诉讼：
- 举证责任：在民事诉讼中，“谁主张，谁举证”是基本的举证责任分配原则。你需要提供初步证据证实商家售假，且该假表与你所受损害之间存在因果关系。
- 书证提出命令：如果关键证据（如商家的进货记录、销售记录等）掌握在商家手中，你可以根据《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉的解释》第一百一十二条的规定，在举证期限届满前书面申请人民法院责令商家提交。若商家无正当理由拒不提交，人民法院可以认定你所主张的书证内容为真实。
- 法律后果：根据《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第四十八条，如果商家控制书证且无正当理由拒不提交，人民法院可以认定你所主张的书证内容为真实，并据此作出裁判。
考虑刑事报案：
- 如果商家的售假行为涉嫌犯罪（如销售伪劣产品罪等），你可以向公安机关报案，由公安机关进行刑事立案侦查。
- 报案时，提供详细的证据材料和线索，协助公安机关查明事实真相。
在处理此类纠纷时，有几点建议供你参考：
- 保持冷静和理性：面对商家的不承认和可能的推诿，保持冷静和理性至关重要。避免情绪化或过激的言行，以免影响自己的判断力和维权效果。
- 及时咨询专业律师：如果你对法律程序或维权策略感到困惑或不确定，可以及时咨询专业律师。律师可以根据你的具体情况提供个性化的法律建议和帮助。
- 关注维权时效：注意维权时效的问题，避免因为超过法定时效而丧失维权机会。例如，民事诉讼的诉讼时效一般为三年，从你知道或应当知道权利受到侵害之日起计算。
最后，我想强调的是，维护自己的合法权益是每个人的权利和责任。面对卖假表商家不承认的情况，不要害怕或退缩，而是应该积极采取措施来维护自己的权益。如果你有任何疑问或需要进一步的帮助，请随时向我咨询。