当客户没有发票或收据却起诉商家时，商家可以从以下几个方面来构建反诉或辩护策略：

一、明确法律依据与起诉条件

首先，商家应了解，根据《中华人民共和国民事诉讼法》的相关规定，客户即使没有发票或收据，也有权向法院提起诉讼，只要满足起诉的四个基本条件：原告与案件有直接利害关系、有明确的被告、有具体的诉讼请求及相应的事实和理由、案件属于法院受理范围且受诉法院有管辖权。因此，商家不能单纯以客户没有发票或收据为由要求法院驳回起诉。

二、审查并构建自身证据链

为了有效反诉或辩护，商家需要仔细审查客户提出的诉讼请求和事实理由，并针对性地构建自己的证据链。具体可包括：

1. 交易记录：商家可以提供自己的销售记录、交易流水或电子支付记录，证明交易的真实性和金额。
2. 合同或协议：如果双方之间有书面合同或协议，商家应将其作为重要证据，以证明交易的具体条款和双方的权利义务。
3. 沟通记录：商家与客户之间的聊天记录、邮件往来或电话录音等，可以展示双方的协商过程和交易细节。
4. 证人证言：如果有目击者或知情人能够证明交易的情况，商家可以请求他们提供证词。
5. 商品或服务交付证明：如物流记录、签收单等，证明商品或服务已经按照约定交付给客户。

三、积极应诉与反驳

在收到法院的起诉状后，商家应积极应诉，并在规定时间内提交答辩状和相关证据。在答辩状中，商家应针对客户的诉讼请求和事实理由进行逐一反驳，并阐述自己的观点和证据。

四、考虑反诉的可能性

如果商家认为客户的起诉缺乏事实依据或存在恶意诉讼的情况，可以考虑向法院提出反诉，要求客户承担相应的法律责任。但反诉需要基于确凿的证据和合理的法律依据，否则可能会面临败诉的风险。

五、寻求专业法律帮助

鉴于法律诉讼的复杂性和专业性，商家在应对客户起诉时，应咨询并聘请专业的律师或法律顾问。他们可以提供针对性的法律意见和指导，帮助商家制定有效的反诉或辩护策略，并代理商家进行诉讼活动。

综上所述，当客户没有发票或收据却起诉商家时，商家应明确法律依据、审查并构建自身证据链、积极应诉与反驳、考虑反诉的可能性，并寻求专业法律帮助。通过这些措施，商家可以有效地维护自己的合法权益。