在正常的商业交易中，商家额外收取开票费是违法的。这一结论基于以下几点详细分析：

首先，从法定义务的角度来看，根据《中华人民共和国发票管理办法》的相关规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，在对外发生经营业务收取款项时，收款方有明确的义务向付款方开具发票。这是商家必须履行的法定义务，与销售价格无关，也就是说，无论交易金额大小，商家都应无条件地提供发票。

其次，关于虚开发票的行为，该法规也明确规定了开具发票应如实反映实际经营业务情况，不得虚开。这包括为他人、为自己或介绍他人开具与实际经营不符的发票，这些行为都是违法的。因此，商家不能通过虚开发票或额外收费的方式来规避其纳税义务。

再来看额外收费的合法性。商家在正常的商业交易中，不能以任何理由额外收取“开票费”。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，还扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。尽管在某些特殊情况下，如交易前双方明确约定价格为不含税价，并告知若需开票需按比例收取税费，且消费者知情并同意，这种约定在民事合同层面可能看似有一定合理性；但从税收法律规定的角度来看，商家依法纳税并开具发票是其不可推卸的法定义务，不能通过事先约定来规避。

此外，消费者在遇到商家拒开发票或加价开票的情况时，有权进行投诉。可以拨打12366税收服务热线，向税务机关举报商家的违规行为，以维护自己的合法权益。税务机关将会对商家的违规行为进行调查处理，并保障消费者的合法权益不受侵害。

最后，需要特别注意的是，找人代开发票并支付费用的行为也是违法的。消费者应警惕此类非法行为，避免卷入不必要的法律纠纷。

综上所述，商家在正常的经营活动中，向消费者开具发票是其法定的、无条件的义务。任何形式的额外收费都是不合法的，消费者有权拒绝并投诉。同时，消费者也应提高警惕，避免参与非法代开发票等违法活动。