针对您提出的“珠宝直播卖假货怎么处罚”这一问题，我可以为您详细解答。

首先，珠宝直播售卖假货是明确违法的行为。从民事角度来看，这构成了对消费者的欺诈。消费者在基于主播对珠宝的虚假描述而购买商品后，商家违背了诚实信用原则，侵害了消费者的知情权和公平交易权。消费者有权依据《消费者权益保护法》等相关法律，要求商家退货退款，并可主张三倍赔偿。若因购买假货造成了人身伤害等严重后果，商家还需承担相应的民事赔偿责任。

从行政角度来看，珠宝直播售卖假货的行为违反了《产品质量法》、《反不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》等法律法规。市场监管部门有权对涉事商家进行处罚，处罚措施包括但不限于责令停止销售、没收违法所得、罚款。情节严重的，还可能吊销商家的营业执照。具体来说，根据《中华人民共和国产品质量法》的第五十条，对于在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的行为，市场监管部门将责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，吊销营业执照；构成犯罪的，依法追究刑事责任。同时，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，对于经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的行为，市场监管部门将责令停止违法行为，并处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

从刑事层面来看，若商家销售明知是假冒伪劣的珠宝，且销售金额达到一定标准，或存在其他严重情节，可能触犯《刑法》中的生产、销售伪劣产品罪，商家将面临相应的刑事处罚，包括有期徒刑和罚金。

因此，我强烈建议消费者在购买珠宝时保持警惕，仔细辨别商品的真伪。同时，若发现商家存在售卖假货的行为，请及时向监管部门举报，以维护自己的合法权益和市场的公平竞争环境。监管部门也将持续打击此类违法行为，净化网络空间，规范市场秩序。