商家发假货在先，却诬陷买家掉包并拒绝退款，这种行为是不合法的。以下从不同角度为你详细分析：
商家行为性质
销售假货：商家销售假货的行为违反了《消费者权益保护法》的相关规定。根据该法，经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易，更不得销售假冒伪劣商品。商家销售假货，显然侵犯了消费者的知情权、公平交易权等合法权益。
诬陷买家掉包：商家在无确凿证据的情况下，诬陷买家掉包商品，这构成了对买家名誉权的侵害。名誉权是公民或法人保持并维护自己名誉的权利，商家无端指责买家，损害了买家的社会评价，买家有权要求商家停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。
拒绝退款：在商家销售假货且无法证明买家存在掉包行为的情况下，商家拒绝退款的行为违反了《消费者权益保护法》中关于退货、退款的规定。根据该法，如果商品存在质量问题或者与宣传不符，消费者有权要求退货、退款。商家无理拒绝退款，侵犯了消费者的合法权益。
买家应对措施
收集证据：买家应首先收集相关证据，包括购买记录、商品照片、与商家的沟通记录等，以证明商家销售的是假货，并且自己并未掉包商品。
与商家协商：在收集到足够证据后，买家可以尝试与商家协商，要求商家承认错误、退货退款，并赔偿因此造成的损失。
投诉举报：如果商家拒绝协商或协商无果，买家可以向相关监管部门（如市场监督管理局、消费者协会等）投诉举报，要求对商家的违法行为进行查处。
法律途径：如果投诉举报仍未解决问题，买家可以考虑通过法律途径维护自己的合法权益。可以向法院提起民事诉讼，要求商家承担侵权责任，包括退货退款、赔偿损失等。
法律后果
行政处罚：商家销售假货的行为可能面临市场监管部门的行政处罚，包括罚款、没收违法所得、吊销营业执照等。
民事赔偿：商家因销售假货和诬陷买家掉包而给买家造成的损失，应承担民事赔偿责任。买家有权要求商家赔偿因此产生的直接损失和间接损失。
刑事责任：如果商家的行为构成犯罪（如销售伪劣产品罪、诽谤罪等），商家还可能面临刑事责任的追究。
建议：作为买家，在遇到类似情况时，应保持冷静，及时收集证据，并通过合法途径维护自己的权益。如果商家态度恶劣或拒绝解决问题，不要害怕或退缩，要勇敢地站出来维护自己的合法权益。如果你在此过程中有任何疑问或需要进一步的法律帮助，可以直接向我咨询。