“挂羊头卖狗肉”的商家确实需要承担赔偿责任，这主要基于其欺诈消费者的行为。以下从多个角度为你详细分析：
一、法律定性及赔偿原则
“挂羊头卖狗肉”指的是商家以优质商品为幌子，实际销售低劣或不符的商品，这种行为在法律上被明确认定为欺诈消费者的行为。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，经营者因欺诈行为需向消费者增加赔偿，赔偿金额为消费者购买商品价款或服务费用的三倍；若不足五百元，则按五百元计算。这一规定体现了法律对欺诈行为的严厉制裁，旨在保护消费者的合法权益。
二、赔偿的具体内容
基本赔偿：
- 消费者有权要求商家全额退还购买商品或接受服务所支付的价款，这是恢复消费者财产原状的基本要求。
惩罚性赔偿：
- 除了基本赔偿外，消费者还有权要求商家支付惩罚性赔偿，即购买商品价款或服务费用的三倍（不足五百元按五百元计算）。这一赔偿旨在惩罚商家的欺诈行为，并起到警示作用。
其他损失赔偿：
- 如果因购买到与宣传不符的商品导致人身伤害或其他财产损失，商家还应当赔偿医疗费、护理费、交通费等为治疗和康复支出的合理费用，以及因误工减少的收入。造成残疾的，还应赔偿残疾生活辅助具费和残疾赔偿金；造成死亡的，应赔偿丧葬费和死亡赔偿金。
三、商家可能面临的其他法律责任
行政责任：
- 商家还可能因“挂羊头卖狗肉”的行为面临行政处罚，如责令停止违法行为、没收违法商品、罚款，甚至吊销营业执照等。这些处罚措施旨在维护市场秩序，保护消费者权益。
刑事责任：
- 如果商家的欺诈行为构成诈骗，且达到一定数额标准，根据《中华人民共和国刑法》的相关规定，商家可能面临有期徒刑、拘役或者管制，并处或者单处罚金的刑事处罚。
四、消费者维权途径
面对“挂羊头卖狗肉”的行为，消费者可以通过以下途径维护自己的合法权益：
与商家协商和解：
- 首先尝试与商家沟通，寻求和解或退换货。这是最直接、最快捷的解决方式。
请求调解：
- 可向消费者协会或依法成立的其他调解组织申请调解。调解组织会协助双方沟通，促成和解。
行政投诉：
- 向相关行政部门（如市场监督管理局）投诉，要求查处商家的违法行为。行政部门会依法进行调查处理，并保护消费者的合法权益。
仲裁或诉讼：
- 如果与商家之间有仲裁协议，可提请仲裁机构进行仲裁；如果没有仲裁协议或仲裁无法解决问题，消费者可以向人民法院提起诉讼，要求商家承担法律责任。
五、特别提示
- 消费者在购物时应保持警惕，仔细核对商品信息，避免被商家的虚假宣传所误导。
- 一旦发现购买的商品与宣传不符，应及时保留相关证据（如购物凭证、商品照片等），以便后续维权。
- 对于涉及食品安全的“挂羊头卖狗肉”行为，消费者更应高度重视，及时举报，以保护自身及公众的健康安全。
综上所述，“挂羊头卖狗肉”的商家确实需要承担赔偿责任，并且可能面临行政处罚甚至刑事处罚。消费者在遇到此类情况时，应勇敢站出来，通过合法途径维护自己的权益。如果你有任何法律问题或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。