商家不发货并不直接等同于虚假宣传，但可能构成违约或欺诈，具体取决于商家的行为和宣传内容。以下从不同角度进行分析：
虚假宣传的定义与构成：
- 虚假宣传通常指的是商家在宣传过程中，对商品或服务的质量、性能、用途、价格等关键信息作出不实陈述，误导消费者进行购买。
- 若商家在宣传中明确承诺了发货时间或条件，但实际未履行，且这种不履行并非由于不可抗力等合理原因，那么商家的行为可能构成虚假宣传的一部分，尤其是当这种不履行是故意为之，旨在吸引消费者购买而实际上并无发货意图时。
商家不发货的法律后果：
- 违约：如果商家与消费者之间已经成立了买卖合同，商家不发货则构成违约。根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，违约方应承担继续履行、采取补救措施或赔偿损失等违约责任。
- 欺诈：若商家在销售过程中存在故意隐瞒真实情况或虚构事实，诱使消费者作出错误意思表示的行为，且这种行为与不发货有直接关联，那么商家可能构成欺诈。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者有权要求商家增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
具体情境分析：
- 如果商家在宣传中并未明确承诺发货时间，或者明确说明了发货可能存在的延迟风险，且实际不发货是由于合理的商业原因（如库存不足、物流问题等），那么商家的行为可能不构成虚假宣传，但仍需承担违约责任（如果合同中有相关约定）。
- 如果商家在宣传中明确承诺了发货时间，且消费者基于这种承诺进行了购买，但商家未按约定时间发货，且无法提供合理的解释或证据证明其延迟发货的合理性，那么商家的行为可能构成虚假宣传或欺诈。
建议与行动：
- 作为消费者，如果遇到商家不发货的情况，首先应与商家沟通，了解不发货的具体原因，并要求商家给出明确的发货时间或解决方案。
- 如果商家拒绝沟通或无法给出合理解决方案，消费者可以考虑向消费者协会或相关监管部门投诉，或者通过法律途径（如起诉）来维护自己的合法权益。
总结来说，商家不发货并不直接等同于虚假宣传，但可能构成违约或欺诈。具体是否构成虚假宣传，需要根据商家的宣传内容、行为以及消费者的购买决策等因素进行综合判断。如果你遇到了类似的问题，可以直接向我咨询，我会根据你的具体情况提供更详细的法律建议。