在拒绝退货申请发起协商时，商家应明确法律依据并合理表达自身立场。以下是我的建议：

一. 明确法律依据

1. 依据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定：首先，商家应了解并明确《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于退货的相关规定。特别是第二十四条，它规定了消费者在某些情况下有权要求退货、更换或修理，并明确了经营者的相关义务。

二. 合理表达立场

1. 商品是否符合退货条件：商家应首先判断消费者要求退货的商品是否符合《消费者权益保护法》中规定的退货条件。如果商品确实存在质量问题或不符合约定，那么商家应依法承担退货、更换或修理的义务。但如果商品没有问题，且不属于无理由退货的范畴（如定制商品、鲜活易腐商品等），商家可以拒绝退货申请。
2. 清晰、明确地拒绝：在拒绝退货申请时，商家应使用清晰、明确的语言，避免模糊或含糊其辞。可以明确告知消费者，根据《消费者权益保护法》的相关规定，该商品不符合退货条件，因此拒绝其退货申请。
3. 提供协商空间：虽然拒绝了退货申请，但商家仍可以与消费者进行协商，探讨其他可能的解决方案，如换货、维修或提供优惠券等补偿措施。这有助于维护良好的客户关系，并减少潜在的纠纷。

三. 注意沟通方式

1. 保持冷静、礼貌：在拒绝退货申请时，商家应保持冷静和礼貌，避免与消费者发生争执或冲突。可以耐心解释拒绝的原因，并表达愿意积极寻找其他解决方案的意愿。
2. 记录沟通过程：为了确保双方的沟通内容准确无误，商家可以记录沟通过程，包括时间、地点、参与人员、沟通内容等。这有助于在后续可能出现的纠纷中提供有力的证据支持。

我建议：商家在拒绝退货申请时，应充分了解并依据相关法律法规，确保自身行为的合法性。同时，也要注重与消费者的沟通和协商，寻求双方都能接受的解决方案。如有进一步需要，您可以继续咨询我。