当消费者诽谤商家时，商家可以采取以下措施来维护自身合法权益：

1. 明确诽谤行为及影响

   • 首先，商家需要明确消费者诽谤的具体内容，包括言论、行为等，并评估这些诽谤行为对商家声誉、业务等造成的实际影响。这是后续采取维权行动的基础。

2. 收集并固定证据

   • 电子证据：如果诽谤行为发生在网络上，如社交媒体、评论区等，商家应及时截图、录屏，并通过公证等方式增强证明力。确保视频完整准确，记录发布时间、转发量、点赞数等关键数据。
   • 书面证据：如果消费者通过传单、海报等书面形式进行诽谤，商家应保存这些原件作为直接证据。
   • 证人证言：邀请目击者或了解事件的人提供书面证言或联系方式，以便后续需要时作证。录音固定对话内容时，需确保合法且不涉及隐私侵犯。
   • 聊天记录与评价截图：保留与消费者的所有沟通记录及评价截图，作为证明其诽谤行为的直接证据。

3. 初步协商与平台投诉

   • 直接沟通：商家可以尝试与消费者进行直接沟通，要求其停止诽谤、删除相关言论，并赔礼道歉、消除影响。如果沟通无果，可以考虑通过书面形式（如律师函）明确提出要求，并告知法律后果。
   • 平台协助：如果诽谤行为发生在网络平台，商家可以向平台提交投诉材料，要求平台采取措施如删除言论、封禁账号等。电商平台通常会根据规则进行调查处理。

4. 寻求第三方调解与行政投诉

   • 消费者协会调解：商家可以向当地消费者协会请求调解，以达成双方都能接受的解决方案。
   • 行政部门投诉：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》等相关法律法规，商家可以向工商行政管理部门或其他相关行政部门投诉消费者的诽谤行为，由行政部门对消费者进行调查处理。

5. 法律诉讼与刑事追责

   • 民事诉讼：如果诽谤行为给商家造成了实际损失，商家可以向有管辖权的人民法院提起民事诉讼，要求消费者承担民事侵权责任，包括赔礼道歉、消除影响及赔偿经济损失等。在准备诉讼材料时，商家需要撰写起诉状，明确诉讼请求，陈述事实与理由，并整理提交相关证据材料。
   • 刑事追责：如果消费者的诽谤行为情节严重，构成犯罪（如诽谤罪），商家可以向公安机关报案，追究其刑事责任。依据《中华人民共和国刑法》第二百四十六条，情节严重的诽谤行为可处三年以下有期徒刑、拘役、管制或剥夺政治权利。若警方不予立案或处理结果不满意，商家可向检察机关反映或直接向法院提起刑事附带民事诉讼，追究消费者刑事责任并附带民事索赔。

额外建议：

• 在整个维权过程中，商家应保持冷静理性，避免与消费者发生不必要的冲突。
• 商家应妥善保管所有相关证据，确保权益得到有效维护。
• 如果商家对法律程序不熟悉或遇到困难，可以直接向我咨询，我会提供专业的法律指导和帮助。

面对消费者的诽谤行为，商家应依法维权，通过协商、调解、投诉、诉讼等途径来维护自己的合法权益。