自营商家发错货的赔偿问题，需根据具体情况分情况处理，核心结论如下：

1. 若消费者选择退货退款
   根据《消费者权益保护法》第二十四条，商家需承担退货的运费（除非事先明确约定由消费者承担）。若商品因发错货导致价值减损（如已拆封、使用），商家可能需承担部分折旧费用，但需以实际损失为限。

2. 若消费者选择换货
   商家需免费更换正确商品，并承担换货产生的往返运费。若换货导致消费者产生其他合理费用（如交通费、误工费），可要求商家补偿，但需提供证据证明费用与换货直接相关。

3. 若消费者要求赔偿损失

   • 直接损失：如因发错货导致消费者错过促销活动、合同违约等，可要求商家赔偿实际损失（需举证）。
     
   • 间接损失：一般难以支持，除非商家存在故意或重大过失（如明知发错货仍拖延处理）。
     
   • 惩罚性赔偿：若商家存在欺诈行为（如故意发错货以清库存），消费者可依据《消费者权益保护法》第五十五条主张“退一赔三”，最低赔偿500元。

4. 特殊情形处理

   • 商品已使用：若消费者无过错使用商品导致无法退货，商家可能需折价补偿，但需以商品实际价值为限。
     
   • 定制商品：若商品为定制款且无法二次销售，商家可能无需退货，但需补发正确商品或协商其他补偿方案。
     
   • 平台规则：若通过电商平台购物，需同时参考平台规则（如淘宝、京东的“发错货赔付标准”），部分平台可能提供额外补偿（如优惠券、积分）。

建议行动步骤：

1. 保留证据：拍照、录像记录收到的商品，保存订单截图、聊天记录等。
   
2. 联系商家：明确要求退货、换货或赔偿，并留存沟通记录。
   
3. 投诉渠道：若商家拒绝处理，可向12315投诉或通过电商平台申诉。
   
4. 法律途径：若损失较大，可向法院起诉，主张实际损失及合理维权费用（如律师费、诉讼费）。

如有具体案例或细节需要进一步分析，可直接向我咨询。