商家卖假货并冒充品牌，除了退货退款和对消费者作出赔偿外，商家还应当承担以下法律责任：
商标侵权责任：
- 根据《中华人民共和国商标法》第六十三条，商家冒充品牌销售假货，属于侵犯注册商标专用权的行为。商标权人有权要求商家停止侵权行为，并赔偿因此造成的损失。
- 赔偿数额的计算方式多样，包括按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定、按照侵权人因侵权所获得的利益确定、参照商标许可使用费的倍数合理确定，以及对恶意侵犯商标专用权且情节严重的，可以在上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。
- 赔偿数额还应包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支，如调查取证费用、律师费用等。
行政处罚：
- 商家销售假货并冒充品牌，还可能面临市场监管部门的行政处罚。根据《中华人民共和国产品质量法》等相关法律法规，商家可能受到罚款、没收违法所得、责令停业整顿、吊销营业执照等处罚。
- 具体处罚力度会根据商家的违法情节、销售金额、造成的社会影响等因素综合考量。
刑事责任：
- 如果商家的行为构成犯罪，如销售伪劣产品罪、假冒注册商标罪等，还将依法追究刑事责任。
- 根据《中华人民共和国刑法》的相关规定，商家可能面临有期徒刑、拘役、罚金等刑罚。
针对商家的行为，消费者可以采取以下措施：
- 收集证据：保留购买假货的凭证、商品照片、商家宣传信息等，以便在维权时提供有力证据。
- 向商家索赔：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的规定，消费者有权要求商家退货退款，并赔偿因此造成的损失。
- 向市场监管部门投诉：消费者可以向当地市场监管部门投诉商家的违法行为，要求市场监管部门对商家进行查处。
- 寻求法律援助：如果商家的行为给消费者造成了较大损失，或者商家拒绝承担责任，消费者可以寻求法律援助，通过法律途径维护自己的合法权益。
作为消费者，在遇到此类情况时，应当保持冷静，及时采取措施维护自己的权益。同时，也建议消费者在购买商品时选择正规渠道，仔细辨别商品真伪，避免上当受骗。如果你在维权过程中遇到任何法律问题，都可以直接向我咨询，我会为你提供专业的法律建议。