结论：淘宝购物时，商家只开公司发票而不给开个人发票的行为，一般是不合法的。

分析：

1. 法律依据：

   • 根据《中华人民共和国发票管理办法》的相关规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，对外发生经营业务收取款项，收款方应当向付款方开具发票。这意味着，无论消费者是个人还是公司，商家都有义务根据消费者的要求开具相应的发票。

2. 发票类型与消费者权益：

   • 发票是消费者购物的重要凭证，也是消费者维权的重要依据。商家拒绝开具个人发票，可能侵犯了消费者的合法权益，如保修、退换货等权益可能因无法提供有效发票而受到影响。

3. 商家行为的合法性分析：

   • 商家只开公司发票而不给开个人发票，可能出于多种原因，如税务筹划、简化流程等。然而，这种行为并不符合法律法规的要求，也不符合消费者权益保护的原则。商家应当尊重消费者的选择，根据消费者的要求开具相应类型的发票。

4. 消费者应对措施：

   • 如果消费者在淘宝购物时遇到商家拒绝开具个人发票的情况，可以首先与商家进行沟通协商，要求商家按照法律法规的要求开具发票。
   • 如果商家拒绝配合，消费者可以向淘宝平台投诉，寻求平台的帮助和支持。
   • 同时，消费者也可以向当地税务部门举报商家的违法行为，维护自己的合法权益。

建议：

• 作为消费者，在购物时应当主动要求商家开具发票，并保留好发票作为购物凭证。
• 如果遇到商家拒绝开具发票的情况，不要轻易放弃自己的权益，可以通过沟通协商、投诉举报等方式来维护自己的合法权益。
• 商家也应当遵守法律法规的要求，尊重消费者的选择，为消费者提供合法、合规的发票服务。

如有任何关于金融保险（税务及发票）或侵权损害（互联网侵权）方面的法律问题，都可以直接向我咨询，我会为你提供专业、全面的法律解答。