被执行人继续不发货也不退款的行为，确实是违法的。以下从不同角度为你详细分析：
一、从合同法的角度
在货物买卖合同中，买卖双方应当遵循诚实信用原则，按照合同约定履行各自的义务。卖方有义务按照约定的时间、地点、方式交付货物，买方则有义务按照约定支付货款。如果被执行人（即卖方）在合同生效后，继续不发货也不退款，这明显违反了合同约定，构成了违约行为。
根据《中华人民共和国民法典》的相关规定，当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。因此，被执行人需要承担相应的法律责任，包括但不限于继续履行合同（即发货）、退款以及赔偿因违约给买方造成的损失。
二、从执行程序的角度
如果买卖双方已经因为合同纠纷诉诸法院，并且法院已经作出了判决或裁定，要求被执行人发货或退款，但被执行人仍然拒不执行，那么被执行人的行为就构成了拒不执行判决、裁定罪。
根据《中华人民共和国刑法》的相关规定，对人民法院的判决、裁定有能力执行而拒不执行，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役或者罚金；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。因此，被执行人如果继续不发货也不退款，可能会面临刑事责任的追究。
三、实际操作建议
与被执行人协商：在采取法律手段之前，你可以尝试与被执行人进行协商，了解其不发货也不退款的具体原因，并寻求解决方案。如果双方能够达成一致意见，可以签订书面协议并履行。
申请强制执行：如果协商无果，你可以向法院申请强制执行。法院会依法对被执行人的财产进行查封、扣押、冻结等措施，并强制其履行判决或裁定所确定的义务。
追究刑事责任：如果被执行人的行为构成拒不执行判决、裁定罪，你可以向公安机关报案，要求追究其刑事责任。
寻求法律援助：在整个过程中，如果你感到困惑或无助，可以随时向我咨询。我会根据你的具体情况，为你提供专业的法律建议和帮助。
总结来说，被执行人继续不发货也不退款的行为是违法的，并且可能会面临民事和刑事责任的追究。因此，建议你及时采取法律手段维护自己的合法权益。如果你有任何疑问或需要进一步的帮助，请随时向我咨询。