宣传“纯天然”是否违法，不能一概而论，需要分情况讨论：
若产品确实符合“纯天然”标准，且宣传内容真实无误：
- 在这种情况下，宣传“纯天然”并不违法。商家有权对其产品的真实特性进行宣传，以吸引消费者。但前提是，这种宣传必须基于事实，且不得含有虚假或误导性的信息。例如，如果一款食品确实是由纯天然原料制成，且未添加任何人工合成物质，那么商家在宣传时使用“纯天然”这一表述就是合法的。
若产品并不符合“纯天然”标准，或宣传内容存在虚假、误导性信息：
- 在这种情况下，宣传“纯天然”就可能构成违法。根据《中华人民共和国广告法》的相关规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如果商家在宣传中夸大其词，将非纯天然产品宣传为纯天然，或者故意隐瞒产品的真实成分和加工过程，就可能构成虚假宣传，从而面临法律责任。具体来说，商家可能面临罚款、责令停止发布广告、消除影响等行政处罚，甚至可能因欺诈消费者而承担民事赔偿责任。
法律背景与建议：
- 法律背景：我国《广告法》对广告内容的真实性、合法性有严格要求。商家在宣传产品时，必须确保宣传内容真实、准确、不误导消费者。对于涉及产品特性、成分、功效等关键信息的宣传，商家更应谨慎对待，避免夸大其词或隐瞒真相。
- 建议：作为商家，在宣传产品时，应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性和合法性。如果产品确实具有某种特性或优势，应提供充分的证据支持宣传内容；如果产品并不符合某种宣传标准，则应避免使用可能误导消费者的表述。同时，商家也应加强自我监管，定期对宣传内容进行审查和更新，以确保其符合法律法规的要求。
可能的法律后果：
- 如果商家因虚假宣传“纯天然”而面临法律责任，其可能面临的后果包括但不限于：被市场监管部门罚款、责令停止发布广告、消除影响；因欺诈消费者而承担民事赔偿责任；甚至可能因情节严重而构成犯罪，面临刑事处罚。
总之，宣传“纯天然”是否违法取决于宣传内容的真实性和合法性。商家在宣传时应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性和准确性，以避免不必要的法律风险。如果您在宣传产品时遇到任何法律问题或疑虑，可以直接向我咨询。