针对直播卖货中商家联系不上导致罚款的问题，责任归属需分情况讨论，具体如下：

1. 若罚款系因商家自身违规（如虚假宣传、售假等）引发，且平台已尽到合理通知义务
   根据《电子商务法》第七十七条，商家作为经营主体需对其违法行为承担直接责任。若平台已通过站内信、短信、邮件等方式多次通知商家整改或接受处罚，但商家故意失联逃避责任，罚款仍应由商家承担。此时平台可依据《平台用户协议》采取冻结账户、划扣保证金等措施执行处罚，商家不得以“联系不上”为由抗辩。

2. 若罚款系因平台管理疏漏（如未及时审核商品、放任违规行为）引发
   根据《消费者权益保护法》第四十四条，平台若未尽到资质审核、安全保障等义务，导致消费者权益受损或被监管部门处罚，需承担连带责任。例如：平台明知商家售假却未下架商品，或未公示商家真实信息导致消费者无法维权，此时罚款可能部分或全部由平台承担。但需注意，若平台能证明已履行基本管理义务（如要求商家上传营业执照、设置投诉渠道等），则可减轻责任。

3. 若商家失联系因平台单方面封禁账号且未留申诉渠道
   若平台以“违规”为由直接封禁商家账号并罚款，但未提供具体违规证据或申诉途径，导致商家无法联系平台沟通，可能构成程序违法。根据《行政处罚法》第三十四条（类推适用），处罚需遵循“告知-申辩-决定”程序，平台作为“私主体”虽不直接适用该法，但若其处罚规则与法律原则冲突（如未保障商家申辩权），可能面临司法审查风险。此时商家可通过诉讼要求平台撤销处罚。

建议行动方向：

• 对商家：若因自身违规被罚，需主动联系平台或监管部门说明情况，提交整改证据（如进货凭证、质检报告等）申请减免处罚；若认为平台处罚不当，可向市场监管部门投诉或起诉平台。
  
• 对消费者：若因商家失联导致权益受损（如未发货、退款难），可要求平台披露商家真实信息或先行赔付（若平台承诺“担保交易”）；若平台拒绝，可向12315投诉或起诉平台与商家共同承担责任。
  
• 对平台：需完善商家入驻审核、违规预警、申诉处理等机制，避免因管理漏洞承担连带责任；处罚前应留存充分证据（如违规截图、通知记录等），确保程序合规。

如有具体案件细节（如罚款依据、平台规则、商家违规类型等），可进一步向我咨询，我会结合证据链分析责任比例。