美容院以提升自身形象要求员工自费做项目不合法。以下是对此问题的详细分析：
一. 服务费的合法性考量
服务费的性质和目的：
- 如果服务费是作为员工提供服务的报酬或补偿，且金额合理，那么这种收费是合法的。但在此情境下，美容院要求员工自费做项目并非是对员工服务的报酬或补偿，而是出于提升美容院自身形象的目的，因此这种收费性质不合理。
员工是否自愿：
- 即使员工表面上自愿交纳服务费，但如果这种“自愿”是在美容院施加压力或诱导下做出的，那么这种自愿性也是值得怀疑的。特别是在美容院明确要求员工自费做项目以提升其形象的情况下，员工的“自愿”很可能并非出于真实意愿。
二. 违反劳动法律
自主选择权与平等就业权：
- 美容院强迫员工自费做项目的做法，涉嫌侵犯员工的自主选择权及平等就业权利。根据劳动法律的原则，员工有权选择是否接受某项服务或产品，美容院无权强行要求。
劳动报酬的不当扣除：
- 此类强制购买行为，无疑是对员工劳动报酬的不当扣除。员工的劳动报酬应当是基于其提供的劳动服务而获得的，美容院无权以任何理由强行扣除或变相扣除。
三. 合同与法律规定
合同条款的合法性：
- 如果美容院与员工之间签订了合同，并且合同中规定了员工必须自费做项目以提升美容院形象，那么这种条款很可能是违法的。因为它违反了劳动法律的原则，即员工有权选择是否接受某项服务或产品。
相关法律法规：
- 根据《中华人民共和国劳动法》第三条：“劳动者享有平等就业和选择职业的权利、取得劳动报酬的权利、休息休假的权利、获得劳动安全卫生保护的权利、接受职业技能培训的权利、享受社会保险和福利的权利、提请劳动争议处理的权利以及法律规定的其他劳动权利。”美容院要求员工自费做项目的做法显然侵犯了员工的自主选择权和取得劳动报酬的权利。
我的观点：美容院以提升自身形象为由要求员工自费做项目的做法是不合法的。这种做法不仅违反了劳动法律的原则，也损害了员工的合法权益。我建议员工在遇到此类情况时，应坚决拒绝美容院的不合理要求，并向劳动监察部门投诉或申请劳动仲裁以维护自己的合法权益。如有进一步需要，您可以继续咨询我。