虚假宣传行政处罚的主体主要是市场监督管理部门，具体到旅游行业则包括旅游主管部门或有关部门。以下是对此问题的详细分析：
一、一般虚假宣传行为的行政处罚主体
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，经营者利用广告或其他方法对商品作引人误解的虚假宣传的，由监督检查部门（即市场监督管理部门）责令停止违法行为，消除影响，并可以根据情节处以罚款。这里的监督检查部门，在大多数情况下，指的就是市场监督管理部门，它负责全国范围内的反不正当竞争执法工作，包括对虚假宣传行为的查处。
二、旅游行业虚假宣传行为的行政处罚主体
在旅游行业，虚假宣传行为的行政处罚主体则更为具体。根据《中华人民共和国旅游法》的相关规定，旅行社进行虚假宣传，误导旅游者的，由旅游主管部门或者有关部门责令改正，没收违法所得，并处以罚款。这里的旅游主管部门，根据旅行社的注册地和业务范围，可能是国家旅游局、省、自治区、直辖市旅游主管部门，或者是设区的市级和县级旅游主管部门。具体来说：
三、行政处罚的具体内容和程序
无论是一般虚假宣传行为还是旅游行业的虚假宣传行为，行政处罚的具体内容和程序都大致相同。这包括立案、调查、审查、告知、决定和送达等步骤。在处罚决定作出前，行政机关会制作《行政处罚通知书》送达当事人，告知其违法事实及享有的陈述、申辩等权利。符合听证规定的，还会制作并送达《行政处罚听证告知书》。最终，行政机关会制作行政处罚决定书，载明行政处罚告知、当事人陈述申辩或者听证情况等内容，并按法律规定的方式送达当事人。
四、法律建议
对于经营者而言，应严格遵守相关法律法规，诚信经营，避免进行虚假宣传行为。一旦面临行政处罚，应积极配合行政机关的调查和处理工作，及时改正违法行为，并尽可能减轻或消除不良影响。同时，经营者也有权依法进行陈述和申辩，甚至申请行政复议或提起行政诉讼，以维护自己的合法权益。
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