商家在面对消费者不接受协商、执意要按自己意愿退款的情况时，应首先尝试通过沟通解决，若沟通无果，且消费者要求不合理，商家可以拒绝其不合理要求，并告知其相关法律规定。具体分析如下：

一. 商家应尝试沟通解决

• 商家在收到消费者的退款要求后，应首先与消费者进行沟通，了解其退款的具体原因和诉求。
• 通过沟通，商家可以尝试与消费者达成一个双方都能接受的解决方案，如部分退款、换货或其他补偿措施。

二. 若沟通无果，商家可拒绝不合理要求

1. 判断消费者要求是否合理：商家应根据商品的实际情况、销售时的约定以及相关法律法规，判断消费者的退款要求是否合理。
2. 拒绝不合理要求：若消费者的退款要求不合理，如超出法律规定的退款期限、要求全额退款但商品已部分使用或损坏等，商家可以明确拒绝其要求，并告知消费者相关法律法规的规定。
3. 告知法律规定：商家可以引用《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，特别是第五十六条第八项，说明商家有权拒绝消费者提出的无理退款要求，并告知消费者，如坚持不合理要求，可能会面临法律后果。

三. 建议商家保留证据，以备不时之需

• 商家在与消费者沟通的过程中，应保留好相关的聊天记录、退款申请记录等证据，以备在后续可能发生的纠纷中作为证据使用。

我的观点：商家在面对消费者不接受协商、执意要按自己意愿退款的情况时，应保持冷静，通过沟通尝试解决。若沟通无果，且消费者要求不合理，商家可以依法拒绝其要求，并告知相关法律法规的规定。同时，商家应保留好相关证据，以备不时之需。如有进一步需要，您可以继续咨询我。