结论：发布违法保健食品广告但无销售行为，是否适用“首违不罚”原则，需结合具体违法情节、地方性法规及行政机关的裁量权综合判断，不能一概而论。以下从法律框架、裁量因素及实务建议三方面展开分析：

一、法律框架：“首违不罚”的适用条件

根据《行政处罚法》第三十三条第一款，首次违法且危害后果轻微并及时改正的，可以不予行政处罚。具体到保健食品广告领域，需同时满足以下条件：

1. 首次违法：需确认当事人此前无同类违法行为记录（如市场监管部门处罚记录、信用信息公示等）；
2. 危害后果轻微：需评估广告内容对消费者健康、市场秩序的实际影响。例如，广告中是否存在虚假宣传（如“治愈疾病”“替代药物”）、是否涉及未成年人或特殊人群、是否引发投诉或社会关注等；
3. 及时改正：需在行政机关查处前主动撤下广告、消除影响，或配合调查并停止违法行为。

例外情形：若广告涉及《广告法》第十八条明确禁止的内容（如声称保健食品具有疾病预防、治疗功能），或违反《食品安全法》第七十三条（保健食品广告需经审查），则可能被认定为“情节严重”，直接排除“首违不罚”适用。

二、裁量因素：行政机关的自由裁量权

即使满足上述条件，行政机关仍可能结合以下因素决定是否处罚：

1. 违法行为的性质：如广告中是否存在“绝对化用语”（如“最佳”“唯一”）、是否利用科研机构或专家名义背书等；
2. 主观过错程度：是否明知广告违法仍发布，或因疏忽导致违法；
3. 社会影响：是否被媒体曝光、引发群体性投诉或网络舆情；
4. 地方性法规：部分省份（如浙江、广东）在《行政处罚法》基础上出台细则，明确“首违不罚”的具体情形（如广告费用低于一定金额、未造成实际危害等），需结合当地规定判断。

三、实务建议：降低法律风险的路径

1. 自查整改：立即撤下违法广告，保存整改证据（如截图、撤下时间记录）；
2. 主动沟通：向市场监管部门提交书面说明，强调“首次违法”“危害轻微”“已改正”等情节，争取不予处罚；
3. 合规审查：未来发布广告前，需经法律顾问审核内容，确保符合《广告法》《食品安全法》及地方性法规要求；
4. 行政复议/诉讼：若被处罚，可在60日内申请行政复议或6个月内提起行政诉讼，主张“首违不罚”的适用条件。

提示：保健食品广告属于高风险领域，即使未实际销售产品，也可能因广告内容违法面临高额罚款（如《广告法》第五十八条规定的广告费用三至五倍罚款）。建议企业建立广告合规审查机制，避免因小失大。如有具体案情，可进一步向我咨询。