在电商直播或直播带货中销售假货，是一个严重的违法行为，它不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了市场秩序，还可能触犯刑法，面临严厉的处罚。以下是对这一问题的详细分析：
一、商家的法律责任与处罚
刑事处罚：
- 生产、销售伪劣产品罪：根据《中华人民共和国刑法》第一百四十条，商家若在产品中掺杂、掺假，以假充真，将依据销售金额的大小面临不同年限的有期徒刑、拘役以及罚金。销售金额越大，刑罚越重，最高可达十五年有期徒刑或无期徒刑，并可能并处没收财产。
- 销售假冒注册商标的商品罪：依据《中华人民共和国刑法》第二百一十四条，商家若销售明知是假冒注册商标的商品，将根据违法所得数额的大小和其他情节的严重程度面临刑罚，包括有期徒刑、拘役和罚金。
- 特定产品犯罪：如销售的假货涉及药品、食品等特定产品，还可能触犯生产、销售假药罪与劣药罪等更具体的罪名，刑罚将更为严厉。
行政处罚：
- 商家还可能面临行政处罚，包括责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处以违法生产、销售产品货值金额一定比例的罚款。有违法所得的，还将并处没收违法所得。情节严重的，甚至可能被吊销营业执照。
民事赔偿责任：
- 消费者有权要求商家退货退款，若商家售卖假货构成欺诈，消费者还可主张增加赔偿，金额为购买商品价款的三倍，不足五百元则为五百元。
二、直播带货主播的法律责任与处罚
民事连带责任：
- 主播在直播中进行虚假宣传，误导消费者购买假货，需与商家承担连带责任。这意味着，如果消费者因主播的虚假宣传而购买到假货，主播也需要承担相应的赔偿责任。
行政处罚：
- 主播发布虚假广告，欺骗消费者，将面临警告、罚款等行政处罚。这要求主播在直播带货过程中，必须确保所宣传的商品信息真实可靠，不得进行虚假宣传。
三、直播平台的法律责任与处罚
民事责任：
- 直播平台若知道或应知商家销售假货而未采取必要措施，需与商家承担连带责任。这要求直播平台在审核商家和商品信息时，必须尽到合理的注意义务，确保平台上的商品真实可靠。
行政责任：
- 平台未尽审核义务或安全保障义务，造成消费者损害的，将依法承担责任。市场监管部门可责令平台整改，情节严重的给予罚款等处罚。这要求直播平台必须建立健全的审核机制和安全保障体系，确保消费者的合法权益得到保护。
结论与建议
电商直播或直播带货从业者必须严格遵守法律法规，确保销售的商品为正品。一旦涉及销售假货，不仅将面临严厉的刑事处罚和行政处罚，还会损害自身的声誉和信誉。因此，我建议电商直播或直播带货从业者加强自律，建立健全的质量控制体系，确保所售商品的品质和真实性。同时，消费者也应提高警惕，选择正规渠道购买商品，维护自己的合法权益。如果购买到假货，应积极通过法律途径要求赔偿并举报违法行为。监管部门也应加强监管力度，对违法行为进行严厉打击，以维护良好的市场环境。