在正常的商业交易中，商家额外收取开票费确实是违法的。这一结论主要基于以下几点法律分析和解释：

首先，根据《中华人民共和国发票管理办法》的相关规定，销售商品、提供服务以及从事其他经营活动的单位和个人，在对外发生经营业务收取款项时，收款方有明确的法定义务向付款方开具发票。这一义务是商家必须履行的，与销售价格无关，也就是说，无论交易金额大小，商家都应无条件地提供发票。

其次，商家额外收取开票费的行为，实际上是在损害消费者的合法权益。消费者在购买商品或接受服务时，已经支付了相应的款项，其中就包括了商家应缴纳的税费。因此，商家再额外收取开票费，无疑是对消费者权益的侵犯。同时，这种行为也扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。

再者，尽管在某些特殊情况下，如交易前双方明确约定价格为不含税价，并告知若需开票需按比例收取税费，且消费者知情并同意，这种约定在民事合同层面可能看似有一定合理性。但从税收法律规定的角度来看，商家依法纳税并开具发票是其不可推卸的法定义务，不能通过事先约定来规避。

最后，作为消费者，在遇到商家拒开发票或加价开票的情况时，应坚决维护自己的合法权益。可以拨打12366税收服务热线，向税务机关举报商家的违规行为。税务机关将会对此进行调查处理，以维护税收征管秩序和消费者的合法权益。

综上所述，商家在正常的经营活动中向消费者额外收取开票费是违法的。消费者有权拒绝并投诉此类行为，同时，也应提高警惕，避免参与任何形式的非法代开发票等违法活动。