在消费者举报虚假宣传的案件中，举证责任一般遵循“谁主张，谁举证”的原则，即消费者需要承担主要的举证责任。以下是对这一问题的详细分析：
一、举证责任的基本原则
在民事诉讼中，举证责任通常遵循“谁主张，谁举证”的原则。这意味着，如果消费者认为商家存在虚假宣传行为，并因此遭受了损失，那么消费者需要提供足够的证据来支持其主张。这些证据可能包括广告宣传资料、产品说明书、购买凭证、损失证明等。
二、消费者需要举证的内容
虚假宣传的存在：
- 消费者需要证明商家确实进行了虚假宣传。这可以通过收集商家的广告、宣传册、产品包装、网站信息等证据来证明。
- 证据应能够清晰地展示商家宣传的内容与实际情况不符，或者存在误导消费者的成分。
虚假宣传与损失之间的因果关系：
- 消费者还需要证明其因商家的虚假宣传而遭受了损失。这可能包括经济损失（如购买产品的费用、因产品问题导致的额外支出等）和精神损失（如因虚假宣传导致的心理困扰等）。
- 消费者需要提供购买凭证、损失计算依据等证据来支持其损失主张。
三、商家的抗辩与举证责任
- 如果商家否认存在虚假宣传行为，或者认为消费者的损失与虚假宣传无关，那么商家也需要提供相应的证据来支持其抗辩。
- 商家可能提供的证据包括产品检测报告、合格证明、广告宣传内容的真实性证明等。
四、特殊情况下的举证责任分配
- 在某些特殊情况下，如涉及专业问题或复杂事实认定，法院可能会根据公平原则和诚实信用原则，对举证责任进行适当分配。
- 例如，如果商家声称其宣传内容是基于某种专业标准或行业惯例，而消费者对此提出质疑，那么商家可能需要承担证明其宣传内容符合该标准或惯例的举证责任。
五、法律建议
保留证据：
- 消费者在购买产品或接受服务时，应妥善保留相关证据，如广告宣传资料、购买凭证、产品说明书等。
- 在发现商家存在虚假宣传行为时，应及时收集证据并保存，以便在需要时提供证明。
寻求专业帮助：
- 如果消费者在举证过程中遇到困难或不确定如何收集证据，可以寻求专业律师的帮助。
- 律师可以提供法律咨询和指导，帮助消费者更好地理解举证责任和相关法律规定，并协助消费者收集证据和准备诉讼材料。
及时维权：
- 消费者在发现商家存在虚假宣传行为并遭受损失时，应及时向相关部门投诉或提起诉讼，以维护自己的合法权益。
- 拖延维权可能会导致证据丢失或难以收集，从而增加维权的难度和成本。
如有任何关于侵权损害（产品质量）或虚假宣传举证责任的法律问题，可以直接向我咨询。我将根据您的具体情况提供专业的法律建议和帮助。