保险合同虚假宣传举证责任的划分需结合法律原则、具体案情及证据规则综合判断，核心结论如下：

1. 一般原则：谁主张，谁举证
   根据《民事诉讼法》第67条及《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》第1条，原告（通常为投保人/被保险人）需对以下事实承担举证责任：
   
   • 宣传内容存在虚假性：需证明保险人（保险公司）或其代理人在宣传中存在夸大、隐瞒关键信息、误导性陈述等行为（如承诺“保本高收益”但合同条款明确风险自担）。
     
   • 因果关系：需证明虚假宣传内容直接导致其作出投保决策（如因虚假宣传购买了不符合需求的保险产品）。
     
   • 损失存在：需证明因虚假宣传遭受了实际损失（如保费损失、未获预期保障等）。
     

证据形式：宣传资料（如广告、宣传册、录音录像）、聊天记录、证人证言、合同条款对比等。

1. 特殊情形：举证责任倒置或减轻

   • 保险人未履行说明义务：根据《保险法》第17条，若保险人未对合同中的免责条款、关键条款履行明确说明义务，投保人可主张条款无效，此时保险人需证明已履行说明义务（如提供投保人签字确认的说明回执）。
     
   • 格式条款争议：若虚假宣传涉及格式条款（如“自动续保”“保费豁免”等），根据《民法典》第496条，保险人需证明已采取合理方式提示投保人注意并说明，否则投保人可主张条款不成为合同内容。
     
   • 电子证据举证：若宣传通过线上渠道（如官网、APP）进行，投保人需证明宣传内容与合同条款不一致，此时可申请法院调取保险人服务器数据或要求保险人提供原始宣传记录。

2. 实务建议：投保人如何有效举证

   • 固定证据：保存宣传资料原件或电子数据（如截图、录屏），记录宣传时间、地点、方式及宣传人员信息。
     
   • 对比合同条款：将宣传内容与合同条款逐条对比，标注差异点（如宣传“全额赔付”但合同约定“按比例赔付”）。
     
   • 申请司法鉴定：若宣传内容涉及专业术语或复杂计算（如收益演示），可申请司法鉴定机构对宣传真实性进行评估。
     
   • 利用证人证言：若其他投保人或保险代理人能证明虚假宣传行为，可申请其出庭作证。

3. 保险人抗辩要点

   • 宣传内容非要约：主张宣传资料仅为要约邀请，不构成合同内容（需证明宣传中明确标注“以合同为准”等条款）。
     
   • 投保人未尽审慎义务：主张投保人作为完全民事行为能力人，应自行阅读合同条款并理解风险（需证明合同条款已用加粗、加黑等方式提示关键内容）。
     
   • 损失与宣传无因果关系：主张投保人损失系因自身原因（如未如实告知健康状况）或市场风险导致，与虚假宣传无关。

总结：保险合同虚假宣传的举证责任以“谁主张，谁举证”为原则，但若涉及格式条款、未履行说明义务等情形，举证责任可能部分倒置或减轻。投保人需重点固定宣传证据、对比合同条款，并证明因果关系；保险人则需通过合同条款、提示义务履行等证据进行抗辩。具体案件需结合证据规则和裁判倾向综合判断。