在不正当竞争法中，关于虚假宣传的举证责任，一般遵循“谁主张，谁举证”的原则，但特定情况下可能存在举证责任倒置或转移的情形。以下是对此问题的详细分析：
一、一般原则：谁主张，谁举证
在民事诉讼中，举证责任通常遵循“谁主张，谁举证”的原则。这意味着，如果一方主张对方存在虚假宣传行为，那么该方需要承担举证责任，即提供证据证明对方确实进行了虚假宣传。这包括但不限于提供宣传材料、广告内容、消费者反馈、专家鉴定意见等证据，以证明宣传内容与实际情况不符，且这种不符足以误导消费者或损害其他经营者的合法权益。
二、特定情况下的举证责任倒置或转移
法律规定的特殊情形：
- 在某些特定情况下，法律可能规定举证责任倒置或转移。例如，如果虚假宣传行为涉及产品质量、食品安全等关键领域，且消费者难以直接获取相关证据，那么法律可能要求经营者承担更多的举证责任，以证明其宣传内容的真实性。然而，在一般的虚假宣传案件中，这种举证责任倒置或转移的情形并不常见。
法院根据案件具体情况的裁量：
- 法院在审理案件时，会根据案件的具体情况，如双方当事人的举证能力、证据距离的远近、举证难易程度等因素，来裁量举证责任的分配。如果一方当事人确实难以获取某些关键证据，而另一方当事人则更容易获取这些证据，那么法院可能会要求另一方当事人承担更多的举证责任。
三、举证责任的具体内容
在虚假宣传案件中，举证责任的具体内容可能包括：
证明宣传内容的存在：
- 原告需要证明被告确实进行了某种宣传行为，如发布了广告、发布了宣传材料等。
证明宣传内容的虚假性：
- 原告需要证明被告的宣传内容与实际情况不符，即存在虚假性。这可能需要提供对比证据、专家鉴定意见等。
证明虚假宣传的损害后果：
- 在某些情况下，原告还需要证明被告的虚假宣传行为给自己造成了损害后果，如经济损失、商誉损害等。然而，在反不正当竞争法中，即使原告未能证明具体的损害后果，只要被告的虚假宣传行为足以误导消费者或损害其他经营者的合法权益，就可能构成不正当竞争行为。
四、法律依据
- 《中华人民共和国反不正当竞争法》：该法第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。同时，该法也规定了相应的法律责任和处罚措施。
- 《中华人民共和国民事诉讼法》：该法规定了民事诉讼中的举证责任分配原则，即“谁主张，谁举证”。同时，也规定了法院在特定情况下可以裁量举证责任的分配。
五、建议
积极收集证据：
- 如果一方认为对方存在虚假宣传行为，应积极收集相关证据，以支持自己的主张。这包括保存宣传材料、广告内容、消费者反馈等证据。
咨询专业律师：
- 在涉及虚假宣传的不正当竞争案件中，由于法律问题的复杂性和专业性，建议当事人咨询专业律师以获取更具体的法律建议和指导。作为专业律师，我可以根据案件的具体情况，为你提供更详细的法律分析和建议。
注意诉讼时效：
- 在提起诉讼时，应注意诉讼时效的问题。根据《中华人民共和国民法典》的规定，一般的民事诉讼时效期间为三年。因此，如果一方认为对方存在虚假宣传行为，应在诉讼时效期间内提起诉讼。
综上所述，在不正当竞争法中，关于虚假宣传的举证责任一般遵循“谁主张，谁举证”的原则，但特定情况下可能存在举证责任倒置或转移的情形。如果你有任何具体的法律问题或需要进一步的法律建议，请直接向我咨询。