在网上购物时，若商家不肯退货，其可能面临的处罚及消费者应对措施需根据具体情况来分析。以下是从不同角度给出的详细解答：

1. 无正当理由拒绝退货且符合法定退货条件的情况

   • 相关法律规定：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条，消费者在网络购物中享有七日无理由退货的权利（特定商品除外，如定制商品、鲜活易腐商品、数字化商品等）。
   • 商家可能面临的处罚：若商家无正当理由拒绝消费者的合法退货请求，可能面临市场监督管理部门的责令改正，甚至可能因违反消费者权益保护法规而受到行政处罚，如罚款等。同时，商家还可能因拒绝退货而损害自身信誉，影响消费者对其的信任度。
   • 消费者应对措施：
     • 首先，尝试与商家沟通，明确指出依据法律享有的退货权利，要求商家按法律规定处理，并保留聊天记录作为证据。
     • 若商家不配合，可向购物平台反映问题，提供订单信息、沟通记录等证据，要求平台介入并协助解决。
     • 若平台处理不满意，可向消费者协会或市场监督管理部门投诉，拨打12315热线或在官方网站投诉，陈述遭遇和诉求，监管部门将依法调查处理。

2. 因商品存在质量问题商家拒绝退货的情况

   • 相关法律规定：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十二条，若经营者提供的商品存在质量问题，造成消费者财产损害，应承担修理、重作、更换、退货、补足数量、退还货款或服务费用及赔偿损失等民事责任。
   • 商家可能面临的处罚：商家若因商品质量问题拒绝退货，不仅可能面临市场监督管理部门的责令改正，还可能因违反产品质量法规而受到更严厉的行政处罚，如罚款、没收违法所得等。同时，商家还需承担因商品质量问题给消费者造成的损失赔偿责任。
   • 消费者应对措施：
     • 收集证据：拍摄商品照片、视频，保存与商家的沟通记录等，作为维权证据。
     • 质量鉴定：对于复杂或争议较大的质量问题，可申请专业质量鉴定机构进行鉴定，并根据鉴定结果主张权益。
     • 要求退货退款：依据鉴定报告或其他有效证据，要求商家退货退款，并承担相应损失。

3. 因消费者自身原因不符合退货条件但仍要求退货的情况

   • 相关法律规定：若消费者在购买时明确表示不退货，或对商品进行了不当使用、损坏等影响二次销售的行为，商家有权拒绝退货。
   • 商家处罚情况：在此情况下，商家拒绝退货是合法的，不会面临处罚。
   • 消费者应对措施：
     • 查看购买约定：仔细回顾购买时的约定，包括退换货政策、特殊说明等。
     • 协商其他方案：若确因自身原因不符合退货条件，可与商家协商换货、维修等其他解决方案。

综合建议：

• 在处理网上购物退货问题时，消费者应首先明确退货的具体原因，并对照相关法律法规判断自身的权利和义务。
• 无论是无理由退货还是因质量问题退货，消费者都应积极收集证据，合理维护自己的合法权益。
• 购物平台和市场监管部门也是消费者维权的重要途径，必要时可寻求他们的帮助和支持。

希望以上解答能帮助你更好地理解网上购物退货问题及商家可能面临的处罚。如果你有任何其他法律问题或需要进一步的法律帮助，请随时向我咨询。