行政处罚的对象既可以是经营者本人，也可以是其字号或商号，具体取决于违法行为的主体和性质。以下是对此问题的详细分析：

一、行政处罚对象的一般原则

行政处罚的对象通常是实施了违法行为的主体。在商业活动中，这个主体可能是经营者本人，也可能是其设立的字号、商号或企业等。行政机关在作出处罚决定时，会首先确定违法行为的主体，然后针对该主体进行处罚。

二、针对经营者本人的行政处罚

1. 直接责任：如果经营者本人直接实施了违法行为，如销售假冒伪劣商品、违反市场管理规定等，那么行政机关将直接对经营者本人进行处罚。
2. 处罚措施：对经营者本人的处罚措施可能包括警告、罚款、没收违法所得、责令停产停业、吊销许可证等，具体取决于违法行为的性质和严重程度。

三、针对字号或商号的行政处罚

1. 字号或商号的法律地位：字号或商号是经营者在商业活动中使用的名称，用于区分不同的商业主体。在某些情况下，字号或商号可能被视为违法行为的主体，尤其是当违法行为是以字号或商号的名义实施时。
2. 处罚的适用性：如果违法行为是以字号或商号的名义实施的，且该字号或商号具有独立的法律地位（如个体工商户的字号、合伙企业的商号等），那么行政机关可以对该字号或商号进行处罚。处罚措施可能包括罚款、没收违法所得、责令停业整顿等。但需要注意的是，对字号或商号的处罚实际上也是对经营者的一种间接处罚，因为字号或商号通常与经营者的商业利益紧密相关。
3. 特殊情况：在某些情况下，即使违法行为是以字号或商号的名义实施的，但如果能够明确实际经营者或责任人，行政机关也可能直接对实际经营者或责任人进行处罚，而不是对字号或商号进行处罚。

四、实际案例与法律适用

在实际操作中，行政机关会根据违法行为的实际情况和法律规定来确定处罚对象。例如，在销售假冒伪劣商品的案件中，如果违法行为是以个体工商户的字号名义实施的，且能够明确实际经营者，那么行政机关可能会直接对实际经营者进行处罚；如果无法明确实际经营者或责任人，或者字号本身具有独立的法律地位且能够承担法律责任，那么行政机关可能会对字号进行处罚。

五、法律建议

1. 明确主体：在商业活动中，经营者应明确自己的法律地位和责任，避免使用字号或商号进行违法活动，以免承担不必要的法律责任。
2. 合规经营：经营者应遵守相关法律法规和规章制度，确保商业活动的合法性和合规性，减少被行政处罚的风险。
3. 及时咨询：如果经营者对行政处罚的对象、措施或程序等有疑问或需要进一步的法律帮助，应及时咨询专业律师或相关机构，以维护自己的合法权益。

如有任何法律疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。