超过退货退款时效后商家不愿意退款，从法律角度来说，商家有权拒绝退款请求。以下是对此问题的详细分析：

一. 超过退货退款时效的法律意义

1. 时效规定：根据《消费者权益保护法》及《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等相关规定，消费者在一定期限内（如通常的商品购买后七日内）有权要求无理由退货退款。但这一权利并非无期限的，超过规定的时效，消费者即丧失该权利。
2. 法律后果：一旦超过退货退款时效，商家有权依据法律规定拒绝消费者的退款请求。此时，消费者再要求退款将缺乏法律依据。

二. 商家拒绝退款的合理性

1. 合同义务：在商品交易过程中，消费者和商家之间形成了买卖合同关系。超过退货退款时效后，消费者未能在规定时间内行使退货权利，即视为放弃了该权利。商家按照合同约定履行了交货义务，且没有违反任何退货规定，因此有权拒绝退款。
2. 商业惯例：在商业实践中，退货退款时效是普遍遵守的行业规则。商家设置退货时效是为了保障商品的正常销售和库存管理。超过时效后拒绝退款，也是商家维护自身权益的合理行为。

三. 消费者的应对方式

1. 了解规定：消费者在购物前应仔细了解商家的退货退款政策，特别是退货时效的规定。避免因不了解规定而错过退货时机。
2. 及时沟通：如果确实因为特殊原因错过了退货时效，消费者可以尝试与商家进行沟通，说明情况并请求商家给予特殊考虑。但这一请求并非法律义务，商家有权决定是否同意。

综上所述，超过退货退款时效后商家不愿意退款是合法的。消费者应了解并遵守相关规定，避免因超过时效而丧失退货权利。如有进一步需要，您可以继续咨询我。