商家拒绝换货只肯退货是否违法，需根据具体情况判断。以下从不同角度为您详细分析：
一、法定退换货情形下商家的义务
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十四条，若商品存在质量问题或与描述不符，消费者有权要求退货、更换或修理。在此情形下，商家拒绝换货而只肯退货，可能构成违法，因为商家有义务根据消费者的合理选择提供相应的服务。
举例说明：如果您购买的电子产品存在功能故障，您有权要求商家更换一台新的产品。如果商家拒绝更换，只同意退货，那么商家的行为就可能违反了上述法律规定。
二、商家可能合法拒绝换货的情形
法定例外情况：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条，对于某些特定商品，如消费者定作的、鲜活易腐的、在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品，以及交付的报纸、期刊等，消费者不享有无理由退货的权利，商家在这些情况下拒绝换货可能是合法的。
非质量问题的主观意愿：如果消费者因个人喜好等非质量原因申请退货，且商品不属于七日无理由退货范围，商家拒绝换货也是合法的。
超出合理期限：如果商品已经使用并出现正常损耗，或者超过了保修期，商家拒绝换货同样可能是合法的。
证据不足：如果消费者无法提供商品存在质量问题的有效证明，商家也有权拒绝换货。
三、消费者如何应对商家拒绝换货
协商沟通：首先，您可以尝试与商家进行协商，明确表达您的诉求和理由，看是否能够达成一致意见。
平台介入：如果您是在电商平台购物，可以通过平台的客服或投诉渠道寻求帮助，平台可能会介入调解或提供解决方案。
投诉举报：如果商家拒绝换货的行为涉嫌违法，您可以向当地的市场监管部门进行投诉举报，维护自己的合法权益。
法律诉讼：在必要时，您还可以通过法律途径来主张自己的权利，如向法院提起诉讼。
总结与建议：商家拒绝换货只肯退货是否违法，取决于商品的具体情况、消费者的诉求以及商家的行为是否符合法律规定。在遇到此类问题时，建议您先了解相关法律法规，明确自己的权益和商家的义务，然后通过协商、投诉或法律途径来维护自己的合法权益。如果您有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请随时向我咨询。