虚假宣传行为，工商局（现市场监督管理部门）会根据违法情节的严重程度，依法给予相应的行政处罚。具体处罚措施和标准如下：
基本处罚措施：
- 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，经营者实施虚假宣传行为，由监督检查部门（即市场监督管理部门）责令停止违法行为，并处以20万元以上100万元以下的罚款。
情节严重时的处罚：
- 若虚假宣传行为情节严重，如造成重大损失、影响恶劣等，罚款金额可提升至100万元以上200万元以下，并可能吊销营业执照。这里的“情节严重”通常包括违法所得数额巨大、持续时间较长、造成恶劣社会影响或群体性事件、拒不配合调查或存在主观恶意等情形。
处罚裁量因素：
- 市场监督管理部门在确定罚款金额时，会综合考虑多个因素，包括违法所得数额、持续时间、影响范围、社会危害程度、主观恶意以及整改情况等。例如，若企业能主动消除影响或配合调查，可能会从轻处理。
其他可能的责任：
- 除了罚款外，企业还可能面临没收违法所得、公开更正信息、信用惩戒（如列入失信名单）等责任。若虚假宣传行为构成犯罪（如虚假广告罪），还将依法追究刑事责任。
典型案例：
- 某化妆品公司宣称其产品含有“独家专利成分”，但实际并无相关证明。市场监督管理部门对其处以80万元罚款，并要求其公开道歉。
- 某保健品企业夸大产品功效，误导老年人购买。因涉及多起投诉且金额较大，市场监督管理部门对其处以150万元罚款，并吊销了其营业执照。
企业合规建议：
- 真实宣传：确保广告内容真实、准确，避免使用绝对化用语（如“最佳”“唯一”）。
- 留存证据：保存广告制作合同、审批记录、产品测试报告等材料，以备核查。
- 内部培训：定期组织员工学习《广告法》《反不正当竞争法》等相关法律法规，强化法律意识。
- 及时整改：一旦发现虚假宣传行为，应立即停止并主动纠正，以减轻处罚风险。
消费者维权途径：
- 若消费者发现虚假宣传行为，可通过拨打12315热线、登录全国12315平台提交投诉或向当地市场监督管理部门直接反映等方式进行维权。
总之，虚假宣传行为不仅损害消费者权益，也破坏市场秩序。企业应严格自律，避免因短期利益触碰法律红线；消费者则需提高警惕，积极维护自身权益。如有任何法律疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。