商家卖货虚假宣传，工商局（现市场监督管理局）的处罚措施主要包括以下几个方面：

1. 责令停止违法行为并消除影响：

   • 根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，商家若利用广告或其他方法对商品进行引人误解的虚假宣传，市场监督管理部门将责令其停止违法行为，并消除由此造成的不良影响。这是对商家虚假宣传行为的基本纠正措施，旨在恢复市场秩序和消费者信心。

2. 罚款处罚：

   • 同样依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条，商家可能面临20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，罚款金额将提升至100万元以上200万元以下。
   • 若商家的虚假宣传行为属于发布虚假广告，则还需依照《中华人民共和国广告法》的规定接受处罚，包括广告费用三倍以上五倍以下的罚款（广告费用无法计算或明显偏低时，处20万元以上100万元以下罚款）；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，罚款将增至广告费用的五倍以上十倍以下（广告费用无法计算或明显偏低时，处100万元以上200万元以下罚款）。

3. 吊销营业执照：

   • 在情节严重的情况下，市场监督管理部门有权吊销商家的营业执照，这是对其虚假宣传行为的严厉制裁，意味着商家将失去继续经营该业务的资格。

4. 广告经营者、发布者的责任：

   • 如果广告经营者、发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布，他们也将面临没收违法所得的处罚，并根据广告费用处以三倍以上五倍以下的罚款（广告费用无法计算或明显偏低时，处20万元以上100万元以下罚款）。情节严重的，罚款将增至广告费用的五倍以上十倍以下（广告费用无法计算或明显偏低时，处100万元以上200万元以下罚款），并可能由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。

法律背景与建议：

• 法律背景：商家虚假宣传不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了市场的公平竞争秩序。因此，我国法律对虚假宣传行为制定了严格的处罚措施，以维护市场秩序和消费者权益。
• 建议：作为商家，应严格遵守相关法律法规，确保宣传内容的真实性，避免虚假宣传带来的法律风险和经济损失。作为消费者，在遭遇虚假宣传时，应积极向市场监督管理部门投诉，维护自己的合法权益。同时，保留好相关证据，如购物凭证、广告宣传资料等，以便在维权过程中提供有力支持。

可能的后继行动：

• 如果商家对市场监督管理部门的处罚决定不服，可以依法申请行政复议或提起行政诉讼。
• 消费者在获得赔偿后，如果认为商家的行为还构成了犯罪，可以向公安机关报案，追究商家的刑事责任。

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