结论：开店的卖东西发抖音是否违法，不能一概而论，需根据具体情况判断。以下从不同角度进行分析：

1. 若发布内容真实合法，未侵犯他人权益：

   • 法律背景：根据《中华人民共和国民法典》及相关法律法规，商家有权通过合法渠道宣传自己的商品和服务，包括在抖音等社交媒体平台上发布真实、合法的宣传内容。
   • 具体分析：如果商家在抖音上发布的视频内容真实反映了其销售的商品或服务，没有夸大其词或虚假宣传，且未侵犯他人的知识产权（如商标权、著作权等）、肖像权、名誉权等合法权益，那么这种行为是合法的，不构成违法。

2. 若发布内容存在虚假宣传或侵犯他人权益：

   • 法律背景：同样依据《中华人民共和国民法典》及相关法律法规，商家在宣传过程中不得进行虚假宣传，不得侵犯他人的合法权益。
   • 具体分析：
     • 虚假宣传：如果商家在抖音上发布的视频内容存在夸大其词、虚构事实等虚假宣传行为，误导消费者，那么这种行为可能构成违法，需要承担相应的法律责任，如赔偿消费者损失、接受行政处罚等。
     • 侵犯他人权益：如果商家在抖音上发布的视频内容侵犯了他人的知识产权（如未经授权使用他人的商标、专利、著作权等）、肖像权（如未经同意使用他人的肖像进行宣传）、名誉权（如恶意诋毁他人）等合法权益，那么这种行为也构成违法，需要承担相应的法律责任，包括停止侵害、赔偿损失、赔礼道歉等。

3. 若发布内容涉及违法违规商品或服务：

   • 法律背景：根据相关法律法规，商家不得销售违法违规的商品或提供违法违规的服务。
   • 具体分析：如果商家在抖音上发布的视频内容涉及销售违法违规的商品（如假冒伪劣商品、违禁品等）或提供违法违规的服务（如非法医疗、非法金融等），那么这种行为不仅构成违法，还可能涉及犯罪，需要承担刑事责任。

法律建议：

• 商家在抖音等社交媒体平台上发布宣传内容时，应确保内容真实合法，不夸大其词或虚假宣传。
• 商家应尊重他人的知识产权、肖像权、名誉权等合法权益，不侵犯他人的权益。
• 商家应遵守相关法律法规，不销售违法违规的商品或提供违法违规的服务。

可能法律后果：

• 如果商家在抖音上发布的宣传内容存在违法违规行为，可能面临行政处罚（如罚款、没收违法所得等）、民事赔偿（如赔偿消费者损失、赔偿被侵权人损失等）以及刑事责任（如涉及犯罪时）。

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