消费者未收到货时，可依据以下法律依据投诉商家并主张权利：

1. 《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条（欺诈赔偿）
   若商家存在虚假发货、虚构物流信息等欺诈行为（如伪造快递单号），消费者可主张“退一赔三”且最低赔偿500元。例如：商家点击发货后实际未将商品交给快递公司，或提供虚假物流轨迹。

2. 《消费者权益保护法》第二十四条（退货退款权）
   无论商家是否构成欺诈，只要消费者未实际收到货物，均有权要求商家全额退款。若商家拒绝退款，可向平台投诉或通过诉讼解决。

3. 《民法典》第五百七十七条（违约责任）
   商家与消费者构成买卖合同关系，商家未按约定交付货物属于违约行为。消费者可要求商家：

   • 继续履行（补发货物）；
     
   • 解除合同并退款；
     
   • 赔偿因延迟收货导致的实际损失（如急需商品的替代购买差价）。

4. 《电子商务法》第二十条、第六十一条（平台责任）
   若通过电商平台购物，平台需提供商家真实信息并协助维权。消费者可要求平台：

   • 披露商家营业执照、联系方式；
     
   • 冻结商家保证金优先赔付；
     
   • 对违规商家进行处罚（如扣分、下架商品）。

维权步骤建议：

1. 保留证据：保存订单截图、付款记录、物流信息（显示未签收）、与商家的沟通记录；
   
2. 联系商家：通过平台发起退款申请，明确要求“未收到货，需全额退款”；
   
3. 平台投诉：若商家拒绝，向电商平台投诉（如淘宝“客服小蜜”、京东“纠纷处理”）；
   
4. 行政投诉：拨打12315热线或通过全国12315平台投诉商家；
   
5. 法律诉讼：若损失较大（如高价商品），可向法院起诉商家及平台（若平台未尽审核义务）。

注意事项：

• 若物流显示“已签收”但消费者未收到，需先联系快递公司核实签收人身份（如被他人冒领）；
  
• 若商家以“系统错误”“仓库缺货”等理由拖延，可直接主张违约赔偿；
  
• 警惕商家要求“先确认收货再退款”的诈骗行为，务必通过平台官方渠道操作。

如有具体案件细节（如涉及金额、商家态度等），可进一步向我咨询，我会结合证据分析最优维权方案。