结论：商家要求支付500元意向金，并声明不成交就不退，这一做法是否合理，需根据具体情况来判断，但在多数情况下，这种做法可能缺乏充分的法律依据，消费者有权要求退还。
分析说明：
意向金的性质：
- 意向金通常被视为一种预付款或诚意金，用于表达消费者对购买商品或服务的初步意愿。它不同于定金，定金在法律上具有担保性质，如果支付定金的一方违约，则无权要求返还定金；而收受定金的一方违约，则需双倍返还定金。
- 意向金则没有这样的法律约束力，除非双方有明确的约定，并且该约定不违反法律、行政法规的强制性规定。
商家的做法是否合理：
- 如果商家在收取意向金时，没有与消费者明确约定意向金的性质、退还条件等，那么商家单方面声明不成交就不退意向金，可能缺乏法律依据。
- 即使双方有约定，但如果该约定显失公平（如意向金数额过高、退还条件过于苛刻等），或者违反了法律、行政法规的强制性规定（如消费者权益保护法中的相关规定），那么该约定也可能被认定为无效或可撤销。
消费者的权益保护：
- 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》的相关规定，消费者在购买商品或接受服务时，享有公平交易的权利。商家不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。
- 如果商家拒绝退还意向金，消费者可以先与商家协商解决；协商不成的，可以向消费者协会或相关行政部门投诉；必要时，还可以通过法律途径维护自己的合法权益。
特殊场景：
- 如果商家在收取意向金时，已经明确告知了消费者意向金的性质、退还条件等，并且消费者表示同意，那么双方之间的约定就是有效的。在这种情况下，如果消费者最终没有成交，商家按照约定不退还意向金，可能是合理的。但即便如此，如果意向金数额过高或退还条件过于苛刻，仍然可能引发争议。
行动建议：
- 消费者：在支付意向金前，务必与商家明确约定意向金的性质、退还条件等，并保留好相关证据（如收据、合同等）。如果商家拒绝退还意向金，可以先尝试协商解决；协商不成的，及时寻求法律帮助。
- 商家：在收取意向金时，应明确告知消费者相关条款和条件，并确保这些条款和条件不违反法律、行政法规的强制性规定。同时，商家也应尊重消费者的合法权益，避免设定不公平、不合理的交易条件。
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