商家以发错货为由否认虚假宣传，其处罚需根据具体情况来判定，不能一概而论。以下从不同角度进行分析：
一、虚假宣传的认定与处罚
虚假宣传的认定：
- 虚假宣传是指商家在商品销售过程中，通过虚构事实、隐瞒真相等手段，误导消费者，使其产生错误认识，并基于这种错误认识作出购买决策的行为。
- 若商家在宣传中明确承诺了商品的特定品质、功能、规格等，但实际发货的商品与宣传不符，且商家无法提供合理理由（如发错货等）来解释这种不符，则可能构成虚假宣传。
虚假宣传的处罚：
- 根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十六条，经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照：…（六）对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的…。
- 若商家的虚假宣传行为构成犯罪的，如诈骗罪等，还将依法追究刑事责任。
二、发错货与虚假宣传的关系
发错货的一般情况：
- 发错货通常指的是商家在发货过程中，由于疏忽或管理不善等原因，导致实际发货的商品与消费者购买的商品不符。
- 若商家能够证明发错货是出于无心之失，且及时采取措施进行补救（如更换商品、退款等），则一般不构成虚假宣传。
发错货作为虚假宣传的抗辩理由：
- 商家若以发错货为由否认虚假宣传，需承担举证责任，证明其发货错误是出于无心之失，而非故意误导消费者。
- 若商家无法提供充分证据证明其发货错误是无心之失，或者其发货错误与宣传内容存在明显不符，且这种不符足以误导消费者作出购买决策，则商家仍可能被认定为虚假宣传。
三、具体处罚建议
若商家构成虚假宣传：
- 消费者有权要求商家承担民事责任，如退货、退款、赔偿损失等。
- 工商行政管理部门或其他有关行政部门可根据情节对商家进行行政处罚，如警告、没收违法所得、罚款等。
- 若商家的虚假宣传行为构成犯罪，还将依法追究刑事责任。
若商家不构成虚假宣传：
- 商家仍需承担因发错货而给消费者造成的损失，如更换商品、承担运费等。
- 商家应加强内部管理，避免类似情况再次发生，以维护自身信誉和消费者权益。
总结来说，商家以发错货为由否认虚假宣传时，需根据具体情况来判断其是否构成虚假宣传。若构成虚假宣传，商家将承担相应的民事责任和行政责任；若不构成虚假宣传，商家仍需承担因发错货而给消费者造成的损失。在处理此类纠纷时，建议消费者保留好相关证据（如宣传资料、订单信息、商品照片等），以便在需要时维护自身权益。如有任何疑问或需要进一步的法律帮助，请直接向我咨询。