如商家以会员卡形式收款但未履行义务服务，消费者可以要求商家继续履行服务、退款或赔偿损失。具体分析如下：

一. 要求商家继续履行服务

• 消费者购买会员卡，实质上是与商家建立了一种合同关系，消费者支付了款项，商家承诺提供相应的服务。若商家未按照约定提供服务，则构成违约，消费者有权要求商家继续履行其服务义务。

二. 要求退款

• 如果商家无法或拒绝继续提供服务，消费者有权要求退款。退款金额应为消费者购买会员卡的金额，扣除已享受服务部分的价值。
• 法律依据：《民法典》第五百七十七条：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。”

三. 要求赔偿损失

• 因商家未履行服务给消费者造成损失的，消费者还有权要求商家赔偿损失。损失包括但不限于因商家违约导致的额外花费、精神损失等。
• 法律依据：《民法典》第五百八十四条：“当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定，造成对方损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失，包括合同履行后可以获得的利益；但是，不得超过违约一方订立合同时预见到或者应当预见到的因违约可能造成的损失。”

四. 实际操作建议

• 消费者在发现商家未履行服务义务时，应首先与商家进行沟通，明确要求其继续履行服务或退款。
• 若商家拒绝或无法履行，消费者可以保留相关证据（如会员卡购买记录、与商家的沟通记录等），向消费者协会或市场监管部门投诉，或者通过法律途径维护自己的权益。

我的观点是，消费者在购买会员卡时，应仔细了解商家的服务内容和条款，确保自己的权益得到保障。如遇商家未履行服务义务，应积极维护自己的合法权益。如有进一步需要，您可以继续咨询我。